理想汽车产品线总裁刘杰
作为理想汽车 2024 年最重要的一款走量车型，理想 L6 的低调上市，让外界感到有些出乎意料。
在这个如此卷的市场竞争之下，各家都在拼命抢流量、抢声量，理想汽车的一反常态，让外界感觉疑惑，这家头部新势力接下来到底要在营销上怎么打？
只是想“回归产品价值”
在本届北京车展上，理想汽车产品线总裁刘杰在与钛媒体 App 沟通时坦言，“大家看、和消费者看、和我们看，确实会有不一样的地方。理想 L6 的产品价值传递，以及到最后用户的购买，甚至超过了我们的预期。”
根据理想汽车官方公布的信息显示，理想 L6 上市 72 小时累计定单突破 10000 台。作为对比，去年理想 L9 上市 72 小时，支付 5000 元的预订用户，也就是大订的用户超过 3 万。这样来看，理想 L6 的订单成绩并不理想。但从这次与刘杰的沟通中，我们也看到了理想汽车的一些改变，不在追求短期的销量目标，将重点再次回归到产品价值上。
今年的竞争惨烈度前所未有。夹杂着各种原因，理想汽车在 4 月初发内部全员信，宣布对公司现行的矩阵型组织进行升级。
此次调整后，CEO 办公室改名为 “产品与战略群组”，新设产品线部门和质量运营部门。新的产品线由原产品开发团队和产品商业团队合并而来，主要聚焦商业的决策以及执行效率的提升，原商业副总裁刘杰担任负责人。
对于理想 L6 这次并没有搞线下发布会，在刘杰看来，主要是“产品价值传递的问题”。很多理想的车主曾对刘杰反馈，当年理想 L7 的发布会形式，更有利于他们了解产品真正的价值。
刘杰指出，如果回看理想 L6 的发布会，它在产品价值的传递上要远好于线下一个人在台上讲。如果在台上讲，是没有办法到车内讲用户体验的，没有办法展示车内的东西，所以后来就决定要用能够最好的传递产品价值的方式来做这场发布会。
“可能行业从业者会觉得不像坐在台下看发布会那么兴奋，但如果大家找出理想 ONE 的发布会来看，会发现我们原来就是这么传递产品价值的，而不是简单地把功能、配置、性能罗列上去。”刘杰对钛媒体 App 说道。
另外，值得注意的是，理想 L6 这次的传播方式不仅与行业惯例不同，也与年初 MEGA、理想L系列 24 款上市相比是不一样的。
理想 L6 的上市前后，我们在网上并未看到关于其铺天盖地的信息，这也是外界看来比较奇怪的地方。通常情况下，很多厂商在发布一款年度重磅新车时，都会在上市前、上市时、上市后，三个阶段集中进行各个平台的投放，网上会看到铺天盖地该新车相关的信息。
比如，通常在一款新车上市的当天晚上，会有上百篇的内容同时出现。这是因为在新车上市前，厂商都会找媒体集中体验，无论是试驾还是静态体验，所有媒体体验的场地、选择的路线都是一样的。
刘杰对此反问道，“如果把媒体当做我们的用户，这真的满足他们的需求吗？”其实并不能满足，因为会产生大量同质化的内容，而消费者也并不希望看到千篇一律的内容。
在刘杰看来，对于媒体而言，每一家媒体都希望通过自己对于产品的理解，产出自己的观点、产出自己对于这款产品的内容，而不是千篇一律，以前我们的传播方式会造成这个很大的问题。
“当天晚上看似声量很大，满屏刷屏，全是新车的内容，但又有多少篇媒体认认真真花时间做的内容被消费者看到？”刘杰再次反问道。
“大家会觉得这次 L6 发布会集中的爆发力不那么强，但这次我们又回归到了以前我们对待媒体和对待用户的方式。”刘杰强调说。
这是一种什么样的方式呢？其实，就是让媒体真正根据自己的媒体特点，深度体验理想 L6，没有固定路线，当成自己的车去体验，去做自己的内容。
刘杰也指出，当然这些内容并不会在一个时间点爆发，但每位媒体对于他的受众来说都能够被看到，所以这是不一样的方式，这是我们的选择。
这可能也解释了为什么理想 L6 上市当天晚上没有特别火爆的原因，理想汽车也在追求一种更持久的方式，保持自己的热度和关注度，而不是将“弹药”在一个时间段一股脑儿地全部释放出去。
造车新势力卷流量卷不过手机企业
“如果以前我们被所谓的流量竞争的不安全感牵着走，我们一定会忽略我们对媒体的价值和媒体对用户的价值，这个事情挺难的，因为需要取舍。当天晚上你看上去不一定那么火爆，但这是我们自己做的取舍。”刘杰对钛媒体 App 坦言道。
对于当下雷军和周鸿祎在这届车展上带来的滔天流量，刘杰对于流量也有着自己清醒的认识，他表示，我们希望在面对所谓的流量竞争和流量内卷时，面对它的方式不是进一步加速竞争和内卷。一家造车新势力如何跟一家手机企业卷流量？
“没法卷的，我们还是得做好自己，怎么对媒体有价值，怎么对用户有价值，我相信只要坚持做这些事情，只要能够把自己的不安全感、把自己的欲望控制好，我相信它一定能产出价值。”刘杰强调说。
关于大家关注的销量二次冲高，刘杰也坦言，“我们现在正在从坑里往上爬的过程，我们先得保证从这个坑里爬出来。在坑没爬出来之前可能谈不上什么二次冲高。”
去年理想汽车的增速很快，但过快过高的增长，可能也会造成一些动作变形，埋下一些隐患。经过 MEGA 的失利之后，对于销量的增长，理想汽车不想再把其定义成二次冲高，而是想做健康的增长。这个健康的增长，需要理想汽车做什么？
刘杰的思考是，第一需要我们对整个市场有清晰和冷静的判断，不应该盲目乐观，也不应该盲目悲观，因为如果对市场判断错了，剩下来什么都错了；第二，对市场有了合理判断之后，我们应该仔细和踏实地审视我们每一款产品对消费者创造的价值，到底是不是足够、到底是不是卓越，是不是超越用户需求。这是追求健康增长两个非常重要的前提条件。
这也可以看作理想汽车应对现在市场内卷的一种策略。以现在的市场环境来说，内卷是必然的。那么，在内卷的过程中，什么样的企业才能够活下来？
刘杰认为，“最终还是关注用户价值和健康增长的企业，这两个我们认为是必要的条件。”
降价背后的思考
内卷的背后，就是今年尤其激烈的价格战。都在降价，你不降，可能就没办法活下去了。
关于降价，4 月 22 日，理想汽车宣布全系车型降价。其中 L9 全系车型降价 2 万元，最新价格 40.98 万元-43.98 万元；L8 和 L7 系列 Ultra 和 Max 降价 2 万，Pro 版本降价 1.8 万，两款车最新售价分别为 32.18-37.98 万元和 30.18 万-35.98 万元；上市一个多月的纯电 MPV MEGA 降价 3 万，最新售价 52.98 万元。
而对于已经购买 2024 款 L7、8、9 和 MEGA 用户，理想汽车以退回差价的方式作为补偿。就在宣布官降的同时，不少 MEGA 车主已收到补偿 3 万元的通知。
值得指出的是，这是理想汽车的首次官降。此前通常以现金优惠的方式进行降价，以保持官方指导价的不变。
对此，刘杰透露，对于理想 L9、L8、L7 来说，我们仔细分析了目前它们和消费者预期之间的差距，以及在市场上所谓产品价值和价格之间的锚点应该有个位置。
而 MEGA 是最后才纳入讨论降价的一款车。正如我们之前都认为的一样，理想汽车内部之前也都认为 MEGA 作为旗舰不应该调整价格。
有一个点值得注意，那就是理想汽车内部其实发现，目前 MEGA 的这批用户，和当年选择理想 ONE 的那批用户一样，都愿意相信理想汽车纯电0-1 的阶段，其中还有很多是当年理想 ONE 的车主。
关于 MEGA 之所以降价最多，刘杰给出的解释是，主要是因为它所处的价位段不一样，一个是 30 多万的车、一个是 50 多万的车，这个是背后价格有差距的重要思考。
另外一个非常重要的是，刘杰认为，虽然价格进行了调整，但不同产品所面向的价位段对消费者来说还是要清晰。比如 L6 主要聚焦的是在 30 万以内的价位段，L7、L8 还是主要聚焦 30-40 万的价位段，L9 还是聚焦 40-50 万价位段，MEGA 还是聚焦 50 万以上。
“这次虽然做出了价格调整，我们也不会把 L7 降到 30 万以内、把 L9 降价到 40 万以内，当然我们已经牺牲了很多毛利。”刘杰强调说。
（本文首发于钛媒体 App，作者｜张敏）
