今天开始，盒马正找回曾经的“盒马”。
4 月 24 日，盒马正式重启X黄金会员和X钻石会员开卡、续费服务，同时将对原会员的权益进行升级调整。同步调整的还有运费规则：免运费门槛将调整至 49 元，不足将按 6 元每单收取。
盒马付费会员体系的恢复，宣告了一场长达半年轰轰烈烈的折扣化改革正在极速调头，新零售仍在等待盈利的曙光。
“X会员是最重要的客群之一”
盒马是国内付费会员制商超的先驱者。
在 Costco（开市客）、山姆等会员制仓储超市国内爆火之后，盒马在 2019 年推出了付费会员服务，218 元的年费不仅比同类竞品的会员年费略低，且在支持盒马X会员商店购物的同时，还能享受盒马鲜生门店的会员专属优惠。
无门槛免运费、免费蔬菜、优惠折上折、会员专享价……盒马X会员体系依靠丰富的会员福利和性价比，短短三年时间内吸引了近 300 万付费会员，占注册会员比例的5%，每年会员费这一单项营收超过 5 亿元。
“盒马付费会员业务的成功几乎是必然的。山姆已经做好了前期的消费者付费意愿的教育，付费会员与盒马中高端精品超市的定位相互匹配，最关键的是盒马X会员的专享服务覆盖会员店和鲜生店，受众的渗透程度更高。”一名接近盒马业务的人员告诉记者，山姆和 Costco 的客群主要在一线城市，而盒马鲜生店则深入许多二三线市场，全国有超过 340 家门店，具有一定先发优势。
盒马恢复X会员公告
同时，会员制可以通过优惠权益达到刺激消费的目的，并且具有锁定用户不流失，提升复购率，培养用户消费习惯，增加可持续性等作用。
盒马官方也认可这一说法，“X会员是盒马最重要的用户群体之一”。盒马向记者披露的数据显示：X会员每月购买频次是普通会员的 2.5 倍，客单价是普通会员的 2.8 倍，有着很强的消费黏性、消费力。
或许是一直看好付费会员的前景，盒马在 2023 年升级了X会员体系：新增X钻石会员，年费 658 元；原本的X会员变成X黄金会员，年费涨至 258 元。
价格将“向下或居中看齐”
俗话说，花无百日红。去年下半年开始，盒马依靠“榴莲千层蛋糕”与山姆来一场硬碰硬的价格战，由此拉开了折扣化改革，也将付费会员体系打入了“冷宫”。
“折扣化对盒马来讲是生死之战，打不赢就没有未来。”盒马创始人、时任 CEO 侯毅在宣布折扣化改革后，盒马立即将门店 8000 多个商品品类缩减至 5000 个，乳制品、方便速食、洗护、冷冻肉禽水产等品类商品价格也随之下调 20%。
随后，盒马又推出“线下专享价”，无法与X会员折扣叠加使用，个别商品的“线下专享价”反而比X会员价更便宜，这引发了大量会员的不满，其中负面评价涉及“商品种类变少”“自有商品品控差”“服务质量低”等多方面。
“折扣化改革”或许让盒马获得了价格敏感型的新客，但也伤害了忠诚度更高的老用户。特别是去年 12 月起，盒马表示因业务调整暂不支持开通或续费盒马X会员，也引发了不少老用户的不解。盒马内部人士解释称，“线下专享价”全面铺开后，所有用户都能买到低价商品，不再需要额外购买付费会员。
但这一解释并没有得到会员的理解。一位盒马X钻石会员用户对记者表达了失望：“便宜比不上淘宝拼多多，质量比不上山姆 Costco，优惠政策也是一天一个变，盒马没有以前好逛了。”
或许是盒马也注意到日益高涨的负面评价，在侯毅退休、CFO 补位的一个月后，再度宣布了X会员制的回归。为此，业内人士普遍猜测，盒马在试点取消会员制的一段时间内，营收效果并未达到预期，恢复X会员也是及时止损之举。
如今，盒马在恢复X会员的同时也取消了“线下专享价”，但并未彻底放弃低价策略。盒马向记者明确表示，“线下专享价”是盒马在供应链调优过程中的产物之一，终极目标是实现“好货不贵”。北京、南京、长沙三城已率先取消“线下专享价”，试点线上线下同价。4 月 24 日起，盒马将在全国范围实现线上线下同价，商品价格将“向下或居中看齐”。
盒马恢复X会员的公告
新零售深陷盈利困境
盒马在X会员制方面的“反复横跳”，侧面也反映出新零售在当前经济环境的盈利困境。
“折腾”是外界对盒马业务的普遍认知，这与创始人侯毅的乐于探索的性格息息相关。盒马诞生 9 年来尝试了 12 种业态，除了盒马鲜生、盒马X会员店、盒马 NB（盒马奥莱）三大业态外，盒马 mini、盒马小站、盒马里、盒马 Premium 等业态并未引起太大的“水花”。
作为新零售的前驱，阿里巴巴频繁“摸着石头过河”需要大量的资金和人力。2016 年 10 月，马云在云栖大会上提到，新零售是重中之重，张勇也提出，“到线下去，再造一个阿里巴巴”。盒马便是阿里巴巴新零售的关键棋子。
发展早期，盒马背靠财大气粗、鼓励创新的阿里巴巴，尚有充分的试错资本。但如今阿里巴巴组织改革后，盒马尝试走出襁褓独立融资，再叠加国内电商增长乏力和经济周期转换的客观因素，盒马不得不调整战略。
财务数据可见一斑：2022 年第四季度，盒马鲜生宣布实现全面盈利。阿里巴巴 2023 财年显示，同期经营一年以上的盒马鲜生自营门店中，90% 以上实现正现金流。但是阿里 2024 第三季度财报中，不再单列盒马业绩而是归于“其他分部收入”中，这部分收入同比下降7%。
新零售的另一员“大将”叮咚买菜 2023 年财报也显示，虽然首次实现年度盈利，但是全年整体营收同比下降 17.55%，增速也在下降。业内认为，叮咚买菜的盈利主要来自市场收缩带来的成本下降。
由此可见，新零售的前进之路依然曲折。
北京社会科学院副研究员王鹏表示，国内零售市场正在经历着深刻的变革和创新，各种新业态、新模式不断涌现，如无人便利店、智能售货机、社交电商等。他也坦言，市场竞争日益激烈也导致新零售盈利压力加大，实体店面成本高以及线上流量获取难等问题也制约了新零售的发展，最后，消费者需求变化快以及实体店面客流量下降等问题也给新零售带来了挑战。
而针对盒马的困境，王鹏认为新零售需要企业投入大量精力和资源，并需要一定的时间来见效，“盒马需要保持战略定力，坚持长期投入和创新发展，以实现可持续发展和盈利能力的提升”。
“我们相信，没有最合适的商业模式，只有最适应时代变化、最符合消费者需求的服务者。”如今，盒马走了半年弯路之后，正试图调头找回曾经的自己，更要找到新零售的未来。
栏目主编：李晔
本文作者：查睿
题图来源：视觉中国资料图
图片编辑：苏唯
