图片来自：雷军直播间截图
2024 年车圈流行大佬下场直播，尤其在最近，一众车企掌舵者纷纷上车直面镜头。
3 月 28 日，吉利控股集团董事长李书福，和新东方创始人、东方甄选 CEO 俞敏洪共同直播，探访吉利卫星超级工厂，期间吉利多款车型出境，俞敏洪大赞吉利造车。
4 月 14 日，奇瑞控股集团董事长尹同跃与得到 App 创始人罗振宇一起出镜，直播挑战自家高速高阶智驾，为 4 月 15 日预售的星途星纪元 ET 预热。
隔天 4 月 15 日，长城汽车董事长魏建军也开启了首场直播，他驾驶了一辆魏牌蓝山，在保定城区复杂的交通道路上测试了长城汽车最新一代高阶智驾系统。谈及为何亲自下场直播，魏建军多次坦言：“长城汽车还是太传统了。”并表示以后会尝试更多直播。
值得一提的是，李书福、尹同跃和魏建军，这三位第一代汽车创业者，年龄都超过了 60 岁，其中李书福 61 岁，尹同跃 62 岁，魏建军 60 岁。有网友感慨：“汽车行业实在太卷了，逼得老一辈汽车创始人都重新出山了。”
而让这些在行业内颇具声望的老一辈汽车创始人放下身段，集体拥抱年轻人喜爱的直播间的主要原因，业内普遍认为是受小米集团创始人、董事长兼 CEO 雷军的影响。
尹同跃在直播时就直言：“向余承东学习，向雷军学习，这也是逼着我这六十多岁的老汉都出来了。”哪吒汽车投资人、360 集团创始人兼董事长周鸿祎近期也表示，小米雷军在营销上的操作，给更多的企业家都上了一堂课。让大家知道，网红时代，如何学会从用户视角出发，去和用户正确的沟通和表达，是多么的重要。
值得一提的是，雷军近期用一场热度和在线人数全程拉满的直播，“在线教学”汽车公司 CEO 如何做好直播。
在这场两小时的直播中，开播一分钟观看人数瞬间飙升至 10 万+，更是有 50 万网友在线抢小米汽车的马克杯。抖音统计数据显示，整场直播累计观看人数 3394 万，最高在线人数 101 万，点赞量近 2 亿，登顶抖音平台热榜 TOP1。直播两小时雷军个人抖音号涨粉近 89 万。
雷军直播给小米汽车带来的泼天流量，对跃跃欲试想搞直播的车企 CEO，都有哪些启发？
摆脱惯性思维，尝试和用户交朋友
首先，由于受惯性思维影响，有的车企 CEO 的直播风格仍显得过于“老板范儿”。虽然一直在强调要和用户做朋友，但始终无法让用户感受到镜头里面的主播是他的朋友。近期网上出现的一张哪吒汽车 CEO 张勇与雷军的直播对比图，就凸显了这一问题。
在这张对比图中，雷军面对镜头时，半坐在沙发上，双手交叉于膝间，神情看上去很谦逊，整体看上去一副毕恭毕敬的神态。而张勇则是另一副姿态——背靠椅子，翘着二郎腿。张勇的姿态与雷军形成强烈对比，前者被网友批评“居高临下”。
张勇的直播姿势肯定不是有意为之，他后来也解释说，因为长年久坐导致腰不好，并承诺以后直播会注意保持标准坐姿。但就是这一无意坐姿，恰恰说明了在如何和用户交朋友这件事上，传统车企 CEO 还有很多功课要补。
我们看看雷军是怎么做的。
他在直播开始阶段，先和小米 SU7 北京交付中心的三组用户进行了亲切友好的互动。在互动过程中，完全看不出他是一个 CEO，倒更像是一个小米 SU7 的销售专员，对 SU7 身上各个需要向用户讲解的功能如数家珍，并且分享了这些功能背后的思考逻辑。遇到小朋友时，他也能弯下腰和小朋友亲自互动。
图片来自：雷军直播间截图
而且在两小时的直播时间中，他专门留了一个小时回答弹幕上询问最多的问题。比如针对小米 SU7 的交付慢问题，雷军从供应链的复杂性上进行了解释，听完让人无法再“怪罪”小米。话锋一转，雷军又表示小米 SU7 已经加快的交付进度，Pro 版和标准版的交付时间从此前的 4 月底提前至 4 月 18 日。先解释为何交付慢，后又释放出交付提前的信息，不仅安抚了已经下定车主的情绪，还让处在观望中的用户恨不得马上就下定一台小米 SU7。
在两小时的直播中，雷军始终保持和用户平等对话的姿态，而这一切都得益于他完全了解用户的基础之上，他了解用户最关心的多数问题，也知道如何用最正确的答案回答用户的关切。谦谦君子的形象加上朋友间的交流方式，构建了一个接地气的雷军直播间风格。
很多车企 CEO 此前不知如何在镜头前和用户进行看上去很受欢迎的的交流，看完雷军的直播后，相信他们或多或少会从中得到一些启发。但启发又不仅局限在直播间里，对企业文化的塑造也应该会有所助益。就像雷军在直播间里所强调的一样，小米公司企业文化的第一条就是要跟用户交朋友，跟用户互动和沟通。
这是从直播间到直播间外，车企都应该要学习的地方。
屡上热搜，不一定就是坏事
其次，雷军直播对车企 CEO 们带来的第二个启发是，如何在直播过程中生产热点，以及如何制造悬念。这两个直播特点，是小米 SU7 始终不缺流量的重要原因。
此前车圈新闻很难登上微博热搜，即便上了热搜，也多数都是对企业不利的负面新闻，比如哪家品牌车型着火了，哪家车型又大规模召回了，哪家品牌又上 315 了，诸如此类。因而，此前车企普遍比较惧怕热搜，因为他们不知道如何利用热搜，将此转化为自己传播的一部分。
直到华为和小米的进场，让车企意识到品牌的一丁点小事也具备热搜潜质，负面消息有时候也可以对品牌有利。雷军的首场汽车直播，就向外界展示了他“制造”热搜的能力。
雷军主要通过两种方式“制造”热搜，一是结合热点，二是留下悬念。
结合热点方面，这是雷军在直播过程中热搜最多的。他在直播间对网络上大众讨论最多的话题进行了一一回应，包括他的爽文男主人设，被议论模仿乔布斯和马斯克，以及多数网友关心的赠送张颂文的车有没有提，等等此类热点话题。
图片来自：微博截图
雷军通过辟谣的方式对这些高关注度问题进行了回应。比如回应他的爽文男主人设时，雷军表示他不是高考状元，没有考过 700 分，人生最低谷时卡里也没有冰冷的 40 亿。并表示他的成功是建立在勤奋、努力、以及时代的机会和贵人相助等基础之上的。
通过辟谣，一方面让这些话题再度发酵，引来“泼天”的流量，另一方面也一定程度上引导了舆论方向，朝着有利于雷军和小米的方向发展。
而在制造悬念方面，雷军通过直播也产生了不少热搜。比如面对后续的产品规划问题时，雷军的回答是“保密”，但在回答小米是否有越野车产品规划的问题时，雷军则给出了“不会造越野车”的答案。这种剧透一点，保密一点的回答方式，不仅满足了网友的猎奇心态，也成功让外界对小米始终保持关注。
车企 CEO 们无比羡慕小米和雷军自带流量的体质，但他们更应该关注的是这些“泼天”的流量，为何只有小米能接得住，而其他人往往都落得个被流量反噬的下场。雷军在他的首场汽车直播中，其实已经作出了示范。
技术语言，用户听得懂最重要
最后，也是最重要的一个启发是，雷军总能将枯燥难懂的汽车专业知识，转化为有趣易懂的大白话，大大降低了用户的接受门槛，从而让用户对小米 SU7 的各个功能点产生极大兴趣。
汽车专业知识的掌握，本来是传统车企 CEO 的强项。但他们的短板是难以将这些专业的汽车知识以用户能懂的方式传递给用户。此前，车企将这部分的工作主要交给媒体，他们会定期邀请一些媒体来参观自家工厂和最新技术，然后组织专门的工程师负责讲解，最后通过媒体的采写传递给用户。
但问题是，工程师往往会从技术角度讲解车企要传递的要点，这让很多媒体接受起来往往也是“云里雾里”，可想而知传递到用户端的效果。因此，此前车企的技术传播难点往往是，明明花了大价钱做传播，但最后想要实现打动用户的效果往往大打折扣。其中最主要的问题就是，缺失将专业技术知识转化为用户能理解的语言这一环节。
雷军的直播以及由他站台的发布会，让车企看到了技术和用户产生共鸣的全新方式。雷军在他的个人首场直播中，就为车企 CEO 们率先打了样。
在两小时的直播中，雷军前一个小时的多数时间都在介绍围绕小米 SU7 的各个技术亮点。比如小米汽车自研的摩纳架构、强调转速的小米超级电机、9100 吨小米超级大压铸，以及小米 SU7 笼式钢铝混合车身，等等。并且将这些技术尽可能用精美的方式展现在用户面前，比如展示电机时，用拆解的方式一一呈现。
更重要的是，雷军在介绍这些技术时，将难懂的专业技术术语转化为通俗易懂的语言和可对比参数，既达到了让用户理解的效果，又一定程度上在用户心里种下了小米技术领先的种子。
这种技术营销方式被业内称为“雷氏营销”。虽然懂行的专业人士多次吐槽了这种方式，但对于不懂汽车、不懂技术的小白用户来说，这种营销方式，就是用户了解小米 SU7 和它背后的技术最简单易懂的渠道。从这一角度来看，车企 CEO 们真的应该花时间去回看雷军的直播和他发布会的回放。
（本文首发于钛媒体 App，作者｜王瑞昊，编辑｜张敏）
