文｜增长工场，作者｜相青，编辑｜徐伟
直播电商和传统货架电商的界限越来越模糊，抖音与淘宝都在入侵各自腹地，并期待在对方领域攫取增量。
对于抖音电商来说，今年是进攻货架电商的第三年，最大的动作是上线了“抖音商城版”独立 App，主打“超值好物省心选”。这是抖音电商在抖音 App 外首次推出电商购物类平台。
七麦数据显示，截至 3 月 26 日，抖音商城版 APP 在华为、OPPO 的应用商店下载量均超过 1 亿次，安卓系统下载总量已经超过 4 亿次。
但就「增长工场」接触的品牌商来看，他们对此感知并不是特别强。“抖音目前没有对此做大量推广，很多品牌方都还不知道这个事。”一位抖音服务商人员告诉我们。
抖音方面曾明确表示，期待未来内容场景和货架场景的 GMV 将各占一半。那么，货架电商在抖音电商中处于什么样的发展阶段？商家对抖音货架电商以及“抖音商城版”独立 App 怎么看？我们最近访谈了数位品牌商家、服务商，希望能还原抖音货架电商的情况，以及商家对抖音货架电商的真实态度。
抖音做货架，商家到底跟不跟？
抖音货架电商始于三年前。
2021 年 8 月，抖音将抖音小店升级为抖音商城，在界面设计上向传统电商看齐，并推出百亿补贴、拼团、秒杀等活动。
次年 5 月，抖音电商正式宣布从兴趣电商升级为全域兴趣电商，从覆盖以短视频、直播为核心的“货找人”内容场景，延伸到用户主动搜、主动逛的“人找货”的货架场景。
去年，是抖音大力发展货架电商的一年。
抖音服务商山鸣文化的联合创始人谨川告诉「增长工场」，去年三四月，抖音内部大力推商城，扩招小二，并划分成抖音行业小二和商城小二，而很多商城小二都是从拼多多、淘系等传统电商平台挖来的。
抖音做货架电商是为突破直播电商天花板，构建流量闭环，但是否切实为品牌带来了新增量？
根据「增长工场」接触的品牌情况来看，抖音商城 GMV 主要来自复购人群。这些消费者通过短视频或直播接触品牌，并产生购买行为。当他们再次想购买时，可能会通过商城或商品卡渠道购买。
但是主要来自复购，也意味着目前商城 GMV 占比较有限。
抖音方面曾透露，2022 年 5 月 1 日-2023 年 4 月 30 日，抖音电商 GMV 同比增长 80%，其中货架场景 GMV 占比达 30%。
谨川告诉「增长工场」，不同类目，商城 GMV 占比差距较大，就食品类目来说，抖音商城 GMV 占比达到 17%-25%，都属于及格水平。
“我们做得最好的一个店，能达到 30%。但其他品类天然不存在复购，比如 3C 产品，商城 GMV 占比就很难预估。”
不过，抖音电商对货架电商期待很大。在抖音电商未来的设想中，内容场景和货架场景 GMV 会各占一半。为此，2023 年，抖音电商还拿出百亿现金扶持。
有品牌商家向「增长工场」透露，去年双十一等活动中，抖音向用户发放优惠券，并只能在抖音商城内领取和使用。
不过，用户消费习惯教育还需要持续。据商家反馈，“他们通常在领取商城的大额消费券时，购买指定商品，然后在商城的购物行为就结束了，只能等待下一次被‘唤醒’。”
尽管 GMV 占比不大，但对于品牌来说，商城的意义在于，这属于纯自然流，并且无佣金、广告等投入。
在内容场域，佣金、广告投入等侵蚀着品牌利润。近年来，越来越多的商家开始抱怨，生意难做，尤其当所有电商平台都在倡导低价的趋势下，品牌利润空间不断被压缩。
但抖音商城为品牌带来了更高利润。
“虽然 GMV 占比低，但利润占比会更高。”某头部养生食品运营负责人李允告诉「增长工场」，比如达播佣金、自播投流费用占比均在 40% 左右，但在货架端不需要这项投入，相当于多出 40% 的利润空间。
抖音货架电商，与淘系电商区别是什么？
抖音在货架端同样推出了投放工具，希望商家借此撬动新增量。
去年 3 月，巨量千川商品卡推广上线，这是首款支持投放至抖音商城的产品，类似淘系电商的直通车，帮助商家打通“人找货”消费链路中的营销场景。
但「增长工场」接触的商家，投放资金大头依然在内容场域，并不会将资金用在商城的营销场景中。
原因在于，抖音商城的投入很难撬动新客户。
上述头部养生食品品牌曾尝试在抖音商城做运营，但后续发现，抖音消费者更多基于内容生态产生购物行为，淘宝消费者则是基于主动搜索下的购买需求，通过商城触达内容生态的消费者，效率较低。
谨川对我们分析称，在抖音做货架和淘系有明显区别。
淘系商家习惯算开直通车的费比、单店爆店率和整体投入产出比，投放逻辑是以客户明确销售目标出发。但抖音还是“猜你喜欢”类型，会推给用户潜在购物需求，投放逻辑基于行为和兴趣两大指标划分，并没有明确购物意愿标签。
对于部分从淘系入局抖音货架的商家来说，就不太适应做抖音货架电商。一是因为投放效果并不像淘系那么直接、有力，数据反馈不够准确。
二是淘系电商做完动销后，能够带动店铺整体自然流量增长，而抖音更倾向于推广大单品链接，虽然爆品链接会持续有量，但其带动店铺其他商品销售的链路并不明确。
多个品牌商家告诉「增长工场」，抖音运营的核心资金和人力会聚焦在拉新，商城作为承接复购的场域，是抖音电商闭环的最后一部分，因此几乎不会对抖音商城做广告投入。
在商家看来，既然抖音商城流量大多来自老客户，而老客户已经形成购买路径和习惯，就没必要在商品搜索端投入更多广告费。
“无论我们是否投入运营，商城订单占比可能都在 20% 左右。”李允说，如果要在抖音商城发力，就要投入大量广告费用，在此过程中，虽然 GMV 增加，但利润将大幅折损。
因此，部分商家对抖音商城仅保留最基础的运营，甚至不会规划一个人专门负责抖音商城。
谨川认为，品牌对商城的运营做到以下三点就属于合格水平。
一是标题需要考虑用户搜索习惯，并有一套完整、独立、区别于直播间的视觉 UI；二是定价需要考虑降价空间，为参加平台活动预留利润；三是明确货品策略，清楚哪些货物适合放在货架销售，哪些适合用于直播销售。
关于如何设计货品，通过内容场域为商城引入更多流量。他举例说，直播间售卖链接的第一个 SKU 通常面向新客户，货架场 SKU 则面向老客户。
商家会在直播间引导用户，如果购买第一个 SKU 后对产品满意，下次可以直接从之前的购买链接进入，并选择第二个规格，量更大、更划算。如此，第二个 SKU 在商城中就会有更多搜索量和增量，而且客单价也会更高。
抖音商城独立 APP 之路，还需要迈过几道坎
期待通过独立 APP 培养用户习惯，也许并非理想路径。
“抖音商城版”独立 APP 走的是价格撬动流量路线。“低价秒杀”优先级在抖音商城上升，位于页面C位，其中不乏 0.01 元纸巾、1 元手机壳等低价产品。尽管在界面设计、功能上对标传统电商平台，但其目前几乎无法与其他电商平台抗衡。
谨川认为，“抖音商城版”的 APP 的意义在于做用户分流。“因为抖音其实本质上还是个内容平台，它需要保证用户使用体感，就不能有太多商业内容充斥在里面。”
根据长城证券的数据，2022 年抖音的广告加载率已经接近 15%，快手约为 11%，视频号只有2%。这个数字几乎达到广告在平台的临界点，过多商业化内容必然会影响抖音用户体验。
因此，“抖音商城版”APP 的理想情况是，通过分流减少广告对内容用户的干扰，使得原生内容用户能更专注于内容消费，部分有明确消费需求的用户将前往商城版 APP。
但这取决于抖音商城版能否发展起来，尽管已经有 4 亿下载量，但 APP 能否做成更多取决于日活以及用户粘性，抖音商场版 APP 的考验才真正开始。
谨川分析称，抖音电商在货架场需要解决两个问题，第一，如何教育用户养成去商城购物的习惯。“除非这个独立 APP 能够替代抖音本身，否则用户习惯教育非常不容易。”
第二，今年抖音货架一直在主推价格力，尤其 APP 更是强调价格，但平台需要给到商家更多优惠政策。“很多品牌会焦虑投入成本，因为抖音电商的人力成本远高于其他平台，满编直播团队需要中控、运营等十来个人，一个月工资至少十来万。那么，对于品牌来说，需要留出足够的产品毛利，才能活下去。”
回顾电商平台推独立 APP 之路，走得都比较艰难。
2019 年，淘宝直播开发独立 APP，2021 年 1 月，该应用增加短视频后，改名 “点淘” 再度发布。京东为抵抗拼多多“低价”，吸引下沉市场用户，也曾于 2019 年推出京喜。但目前看来，两者的发展并不如意。
抖音商城 APP 能否走出独立之路？谈及此，「增长工场」此次访谈的行业人士，不约而同提到了微视、视频号之于微信。
“微信做了多少个短视频 APP，没有一个活下来的，最后还是脱离不了微信生态，抖音也碰到了类似瓶颈。但只有在自身生态中做加法和融合，才是正解。”
（注：应受访者要求，李允为化名）
