摘要
不想当网红的老板，不是好老板。
过去，汽车大佬们通常给人的感觉是内敛和低调，很少主动在媒体前抛头露面。但这一形象最近发生了显著转变，越来越多的车企大佬进直播间抢流量。
今天下午，小米集团 CEO 雷军即将开启在抖音的直播。他表示，小米 SU7 开售 20 天，有太多的「万万没想到」，想和大家好好聊聊。
此前，奇瑞控股集团的党委书记兼董事长尹同跃，在直播中挑战长途高速驾驶，同时为奇瑞的新型智能驾驶汽车星途星纪元 ET 做预热宣传。
与此同时，长城汽车董事长魏建军进行了他个人的直播首秀，展示了长城汽车在没有高精度地图支持下的智能驾驶能力；极越 CEO 夏一平邀请了百度创始人李彦宏，一起直播体验了极越 01。
为什么这些车企大佬转变态度走到前台？直播真的能解决他们面临的挑战吗？
不是网红的 CEO，不是好销售
其实，车企大佬走到台前，并非是一种全新的趋势，但它确实在今年变得更加普遍和受到关注。在这些直播活动中，大佬们主要集中在两大核心内容：一是推广自家的产品，二是展示自家在智能驾驶上的最新进展。
特斯拉的 CEO 伊隆·马斯克在这方面尤为突出，他不仅在社交媒体上拥有庞大的粉丝群体，而且通过直播轻松展示特斯拉的最新技术。不论是展示游戏《暗黑破坏神 4》的直播，还是进行特斯拉自动驾驶软件 FSD Beta 版本的试驾，马斯克都能有效地吸引观众并引发广泛讨论。
李斌直播亲测 150 度电池包图片来源：李斌微博
在国内，自主品牌高管也在积极效仿这一模式。去年底，蔚来汽车的 CEO 李斌在一次长达 14 小时的直播中，亲自完成了搭载 150 度电池的 ET7 车型的 1044 公里长续航测试。他还建议，将 CEO 亲自测试电动车真实续航作为行业标准。
此外，吉利控股集团董事长李书福，在今年 3 月联合新东方 CEO 俞敏洪，共同参与了一场长达三小时的直播。这场直播不仅让公众有机会深入了解吉利的卫星超级工厂，还展示了企业的技术实力。同样，长安汽车党委书记兼董事长朱华荣，也通过参与产品直播评测和分享工作日常，加强了与用户的互动。
相比前面几位大佬的活跃，尹同跃和魏建军的风格则显得更为内敛和自省。去年 10 月，62 岁的尹同跃曾大胆表示，「2024 年，奇瑞在新能源的行业排名上就不会像今年这么客气了！一定会进入头部位置。」
然而，他在最近的直播中表示后悔这番言论，认为这不符合他一贯的形象和他的年龄，认为自己表现得不够成熟，「六十多岁的人，怎么还说大话呢？」
那到底是什么刺激他们走到台前？
尹同跃直播试驾星途星纪元 ET，为自家产品打 Call 图片来源：直播截图
最接的原因，是受到雷军和华为的刺激。尹同跃在直播中坦言，「这次是用一些新的互联网的思维，向余承东学习，向雷军学习，亲自去讲解、去介绍。这也是逼着我这六十多岁的老汉。大家都出来了。」
特别是小米汽车最近的营销策略，让一众车企叹为观止，给业界带来了很大的启示。自去年 12 月底到 3 月 28 日小米 SU7 上市，雷军在其个人微博上发表了 55 条与小米 SU7 相关的视频内容，这种频繁的信息更新和互动有效地维持了产品的热度。
小米 SU7 发布会当天，相关话题迅速在互联网上流行，并在微博和百度搜索热搜榜上多次出现，显示出其极高的市场关注度。这种高关注度最终转化为了实际的销售成绩，小米 SU7 上市仅 27 分钟便接到超过 5 万个订单，首日订单量接近 9 万辆，给汽车市场带来了巨大的震撼。
除此之外，随着玩家的不断加码，行业内的淘汰赛已经提前开启，竞争的强度和烈度瞬间提升。今年年初，一些新造车企业如高合汽车就传出了倒闭等负面消息，显示出行业中的一些企业正在面临严峻的挑战。
这种严峻的市场环境要求每一个企业都必须在高效运营、市场定位、产品创新和客户服务等方面做到尽善尽美，以确保在竞争中存活下来。
吉利控股集团总裁、极氪智能科技 CEO 安聪慧此前也表达过类似的观点。「2024 年整个行业一定会发生比较大的变化，淘汰赛已经开始，可能比大家预期的更加提前。」他警示道，今年对于汽车企业而言，没有任何犯错的余地。任何失误都可能导致无法挽回的结果，即「全盘皆输」。
与此同时，大佬走到台前，不仅能够减少传统广告的依赖，还能通过大佬的个人影响力直接与消费者建立联系。以被称为「微博之王」的理想汽车创始人李想为例，他通过在微博上直接且具争议性的言论风格，成功地提升了自己的个人影响力，并为理想汽车带来了巨大的流量和关注度。
这也帮助理想汽车控制营销成本，实现了更高的经营效率。李想透露，理想品牌的市场费用率仅为 0.6%，这包括了所有公关、活动、广告、车展等费用。相比之下，主流品牌的市场费用率通常在 2%-3%，理想的费用控制显得更为精细和节省。
没有一招鲜，体系能力才是关键
在当前的汽车行业中，车企大佬参与直播确实是一种有效的市场营销策略，不仅能够迅速集聚人气，还能显著提升企业的品牌影响力和公众曝光度。通过直播这种形式，大佬们有机会以更亲民的形象出现在公众面前，这不仅有助于塑造个人品牌，更能引发流量的「虹吸效应」，从而为企业带来潜在的市场优势。
不过，直播的最终成效很大程度上，依赖于大佬们的个人魅力及其在历史上累积的影响力。以小米创始人雷军为例，他不仅在每一次产品发布会上亲自站台，还以其标志性的白衬衫和牛仔裤形象深入人心。这种看似随性的穿着，实则反映了雷军作为企业家的自然、真诚和亲和力，同时也是他对小米品牌「高性价比、感动人心」定位的体现。
但这种个人影响力并非所有领导者都具备，也不是每个企业都能复制的。
小米 SU7 发布会，有上百家机构进行了直播 图片来源：雷军微博
事实上，成功的营销远不止是简单的宣传，而是需要与企业的整体战略紧密结合的复杂系统。小米之所以能够取得如今的成绩，不仅仅是因为创始人雷军的个人魅力，更多是整个品牌体系和企业文化的综合效应。这种体系的成功很难通过简单模仿来实现，因为许多企业可能只见树木不见森林，忽略了背后复杂的系统协同作用。
这意味，车企需要有更系统的营销策略，包括但不限于直播，来确保产品的持续销售和品牌的长期发展。最终，产品本身的质量和企业的整体营销策略才是决定其成功的关键。
魏建军（右一）直播首秀，宣传智能驾驶能力图片来源：长城汽车官方直播截图
更进一步，即便通过大佬直播参与营销活动，在短期内吸引公众关注并可能带来一定的销量提升。然而，这种方法能否支撑企业的长期发展，还有待商榷。
当前汽车市场的激烈竞争，已经进入「阵地战」的阶段，已不再是简单的价格战或营销战，而是涉及产品、技术和营销等多个层面的全面竞争。2024 年的新能源汽车市场的竞争将更为多元化。在这种环境下，单纯依赖增加大佬直播等宣传手段，可能只是一种表面的勤奋，实则可能掩盖了战略上的不足。
因此，在汽车行业的激烈竞争中，一个企业的成功不仅仅依赖于其领导者的影响力，更依赖于如何建立和维持强大的组织能力和体系能力。从研发到制造，从采购到营销，每一个环节都至关重要，共同推动企业的持续发展和市场竞争力。
