文/纪德
编辑/子夜
作为港股“运动科技第一股”，Keep 上市已有近一年，它的情况在变好，但仍然处于要向资本市场证明自己的阶段。
最新发布的财报显示， 2023 年其总收入为 21.38 亿元，同比减少 3.3%；经调整净亏损为 2.954 亿元，同比收窄 55.7%；毛利率从 2022 年的 40.7% 提高到 45%，增加了 4.3 个百分点。
减亏是这份财报传达出来的最大信号，另一个信号是，Keep 的营收结构变了，毛利率更高的线上会员及付费内容业务，超越自有品牌运动产品，成为第一大营收来源，这离不开去年 Keep 在虚拟体育赛事方面的表现和对会员模式的探索。
同时，在毛利率低的业务上，Keep 减少了投入，比如减少对自有品牌的投入，以及计划裁撤亏损的线下健身房业务。
综合来看，Keep 在学着做一家赚钱的公司，但要让资本市场相信它的长期竞争力，显然还需要时间和耐心。
2023 年 7 月，Keep 登陆港股时发行价为 28.92 港元，之后其股价一度飙升至 40 港元。但近一年以来，其股价一直处于下跌状态。
最新财报发布后的首个交易日，Keep 的股价为 4.52 港元，处于历史低位，总市值为 23.76 港元，与最高位相比跌幅超过 90%。
股价是一面镜子，反映出外界对 Keep 所在赛道和业绩表现的信心。至今 Keep 尚未实现盈利，它经历了多次业务结构调整，以加速走向商业化，证明自己的商业价值和自我造血能力，其中成效已经写在了财报中，但还不足以扭转资本市场的看法。
对于王宁而言，将 Keep 推向盈利的过程，是一场漫长的持久战。
成立于 2014 年 Keep，很早便将商业化提上日程，在 2018 年其召开的第一场发布会中，王宁就曾对外公开宣告，Keep 要从一个健身工具变成一个容纳复杂生态的运动科技平台，并开始加大对“真正的商业化重心”的投入，即线上付费服务、线下硬件及线下运动空间品牌 Keepland。
过去数年的推进和探索，Keep 的战略方向发生过数次调整，王宁还在寻找最佳解法。
想要真正解决低估值的问题，迈过盈利的这“一步之遥”，是今年 Keep 的重要任务。
健身及泛运动，是过去几年少有的热门赛道，受益于消费趋势和政策的推动，这些行业也被认为具有更好的业绩前景。
Keep 作为赛道里的头部玩家，要拿出更具确定性的业绩、更稳定的现金流，来让资本市场相信，它能在健身及泛运动市场走得更远。
1、迈向盈利，是 Keep 今年的核心命题
对于 Keep 而言，摆脱亏损的重点在于，拓展更多元的营收来源，以及提供更多营收贡献的重要业务。
Keep 经历数次战略转型后，收入来源已较为多元化。2018 年以前，Keep 左手广告变现，右手电商卖货。
王宁在接受 36 氪采访时提到，公司并没有在这两种变现方式中投入特别多的精力，“广告变现是最简单的，有流量和用户，广告主就会买单，可以理解是捎带手做的。”
2018 年开始，王宁推动 Keep 加速走向商业化，从三大方向完善 Keep 的盈利模式：发力自有品牌，启动 KeepKit、KeepUp 等业务线，打造品牌矩阵；走向线下，推出线下运动空间品牌 Keepland；线上做付费内容和服务，引进 KOL 和内容 IP。
如今来看，随着 Keep 对业务的横向拓展，这场商业模式探索有了阶段性的结果。目前 Keep 的主要收入来源分别是，自有品牌运动产品、会员订阅及线上付费内容、广告及其他。
对于自有品牌矩阵的打造，Keep 的投入较为谨慎。比如 KeepKit 业务线，自 6 年前 Keep 发布首个智能硬件产品 K1 智能跑步机后，这些年又相继发布了体脂秤、运动手环、动感单车等硬件产品，产品品类的拓展较为迟缓。
图源 Keep 官网
而对于当下的 Keep 而言，这一业务的扩张也有了暂缓的必要。自去年上半年以来，Keep 自有品牌的收入出现下降。其也在财报中提及多重原因：线上消费者情绪低于预期；2023 年线下休闲及旅游活动增加，导致室内运动产品消费减少；降本增效战略下，对有关产品开发、部署及营销的成本进行管控。
另一边，在奔赴线下场景的路上，王宁已不再期待线下运动空间品牌 Keepland，所能创造的商业价值。
Keepland 的诞生背景是，2017 年 Keep 的线上用户开始向线下迁移，线下课程使用的老用户增多，Keepland 可以在吸纳线上流量的同时，覆盖线下三公里的用户。但受外部环境和内部战略转向影响，2019 年 Keepland 就开始了业务收缩。
从用户习惯角度而言，线上和线下是进行健身活动时缺一不可的两大场景。Keep 不愿缺失线下这一环节所能带来的流量、收入，在 2022 年通过运动奖牌玩法结合虚拟赛事，提升了 Keep 在线下的影响力。
Keep 的奖牌玩法，是通过与《崩坏：星穹铁道》《恋与制作人》等热门游戏、动画、影视 IP 合作推出联名奖牌，吸引年轻人在线上参与虚拟活动，在线下完成运动比赛获得奖励。今年，Keep 还计划与三丽鸥、迪士尼等 IP 进行联名合作。
电影《封神》联名奖牌，图源 Keep 官网
对线下场景的探索和尝试，帮助 Keep 强化了线上会员及付费内容的吸引力。财报显示，2023 年 Keep 线上会员及付费内容收入为 9.96 亿元，同比增长 11.4%，主要原因在于 Keep 举办的虚拟体育赛事。
此外，线上会员及付费内容业务的营收占比提升至 46.58%，成为营收第一大来源。这一业务的毛利增加，带动了 Keep 的整体毛利水平——由 2022 年的 9 亿元上涨至 2023 年的 9.62 亿元。
在提升收入规模、拓展营收来源的过程中，Keep 也开始了长达数年的降本增效。早在 2019 年 Keep 进行裁员时，CTO 彭跃辉曾在内部信中提到，“商业化的业务相对于 2018 年有成倍以上的增长，但远没有达到预期……公司的精力是有限的，要把有限的精力放到更核心更有价值的事情上，要考虑 ROI。”
2022 年，Keep 营销动作明显减少，包括综艺赞助、短视频推广等。2023 年，Keepland 传出再次收缩的消息。根据财报，2023 年 Keep 将营业成本降低 10.3% 至 11.76 亿元。
过去数年 Keep 对于变现模式的探索，在线上和线下、付费内容和自营产品等方面进行了全方位的出击和作战，但与此同时，随着市场环境的变化，Keep 的多线发展也进行了相应的策略转变。
此后，Keep 还需要对潜力业务进行深挖，优化业务结构，让稳定增长且毛利较高的业务扩大营收占比，服务于公司的盈利目标。
2、要让资本市场认可，王宁需要更努力
对于资本市场而言，Keep 讲的故事并不难懂。其所在的健身赛道，随着当下主流年轻消费群体的生活方式转变，以及疫情的影响，具备快速成长的空间。
放在更宏观的视角，“互联网+健身”概念可以说是拥有时代红利。Keep 领投方软银愿景基金管理合伙人陈恂曾提及，“健身已经成为国人日常生活不可或缺的一环……我们非常高兴能够支持推动 Keep 所倡导的全民健身的远大愿景。”
Keep 想要收获资本市场的认可，前提是它作为行业头部玩家能证明这一赛道的确定性价值，但如今 Keep 的财报数据不算非常亮眼，还需更长时间进行核心优势的打造，而市场对于“反人性”的健身赛道能否持续增长、天花板有多高等问题也多有疑虑。
回溯过去数年王宁带领 Keep 进行的产品拓展，包括去线下、推硬件、做品牌等，都十分符合主流趋势。同时，这一系列动作也是在拓宽自身的边界，向外界释放从工具转变为平台、品牌的野望，支撑起 Keep 有别于其他健身产品及服务的商业价值。
但资本市场并未改变对 Keep 的评价，这很大程度是因为在业务拓展的过程中，也滋生了不少的问题，Keep 不得不开始一轮又一轮调整。
其中最受瞩目的是，持续多年的商业化探索让业务模式变重，Keep 随之开始了一系列的降本增效、业务收缩，以及对毛利率更高的线上付费业务进行重点投入。
一个近年来愈发凸显的问题是，Keep 业务版图的扩大，并没有推动更多用户在平台活跃、互动、分享。
王宁曾提到，Keep 刚创立时，健身意识刚刚起来，于是 Keep 的定位不面向专业健身爱好者，而是更大众化的初学者。
但随着更多社交媒体平台发力运动赛道，Keep 想要拉开差距，需要形成自身的竞争壁垒，为用户提供更多维度、高质量的健身内容，从内容层面与B站、小红书、抖音等平台竞争，让用户产生 Keep 能提供更好、更专业的健身内容和课程的品牌印象。
图源 Keep 官网
尤其重要的一点是，Keep 对付费内容和服务收入的依赖性增强后，内容生态的壁垒也变得更为关键。为此，近期的 8.0 产品更新中，Keep 加大了对健身 IP 和内容的投入，比如签约全网 TOP 达人并推出独家定制课程，对官方精品课持续投入并进行难度细分。
目前 Keep 还很难留住付费用户，也成为一个影响资本市场看法的关键问题。财报显示，2023 年 Keep 的平均月度订阅会员数量为 319.3 万名，同比减少 42.8 万名，下滑 11.82%。
这也是为何过去一年 Keep 更强调对现有付费用户的价值挖掘。从 2023 年 3 月对原有会员权益的变相降级，刺激用户购买单价更贵的会员卡，到过去一年平台录播课程、独家课程数量的增加，其中效果也直接体现在了财报中——2023 年每名月活用户的每月平均收入同比上涨 17.65% 至 6.0 元。
无论是用户价值的挖掘，还是自我造血能力的提升，都需要 Keep 给予资本市场更稳定、确定的答案。
3、去户外，会拉高 Keep 的想象力吗？
2023 年以来，健身赛道的消费趋势发生了明显转变，不同于疫情发生后的居家健身热潮，这一次人们开始走向户外，带动了与户外相关的运动装备、配套场景服务等相关市场。
“去户外”也逐渐成为 Keep 的关键词。从自有品牌对户外运动装备的扩充，到近期对 App 的全面升级，都是将“去户外”作为公司未来的增长动力去重点投入。
近期与财报同步发布的 8.0 版本，将 Slogan 设为“处处皆主场”，指向了 Keep 希望拓宽运动边界的野心。这一版本的更新重点，也与 Keep 今年将深入泛运动场景的发展方向密切相关。
“去户外”这一动作背后，其实也是 Keep 为了恢复资本市场对其长期发展走向的认可和信心，所做的考量和布局。
为了拉动用户规模增长，Keep 在新版本中瞄准了不同运动类目的运动人群，以吸引更多用户使用 Keep 的 App 和品牌产品。
具体而言，8.0 版本从运动工具属性角度出发，在居家健身场景的基础上，覆盖更多的运动品类，包括跑步、骑行、球类、滑雪等 60 多种。
其中，针对热度较高的项目，Keep 进行了更细致的产品更新，比如户外跑步运动项目提供 300 多个城市、10 万多条跑步路线，升级了面向专业马拉松跑者的记录功能。
图源 Keep 官方微博
通过进入泛运动领域，Keep 的业务边界也可以借此拓宽，不再局限于居家健身这一赛道，这也意味着更大的商业化空间。
但其中难度也很明显，大多运动类目作为独立的细分赛道已经发展多年，拥有不少极具影响力的头部品牌。
热度较高的赛道竞争激烈，传统运动项目又颇具门槛，Keep 作为后来者，需要从零开始，且同步布局的类目众多，要在一众强者中突围并不容易。
除了发力更多运动类目去吸引新用户的加入，Keep 在用户粘性和社区氛围的提升方面也有了更多动作。
主要是通过聚集爱好者群体、搭建“半熟人”社区的方式，比如成立 140 多个运动俱乐部，从中提供线上活动，让用户组队或 PK。以此鼓励用户分享运动日常并参与社区互动，来增强平台用户的活跃度。
Keep 似乎也意识到，在疫情逐渐远离人们的生活后，其过去几年在线上吃到的红利一去不复返，想要保持自身的用户增长变得更难。拓展用户群、留住老用户，为自身的商业路径做支撑，也成为 Keep 的当务之急。
而在此之前，Keep 还需要解决造血能力不足之下的账面亏损问题。截至 2023 年 12 月 31 日，Keep 账上拥有现金及现金等价物 16 亿，同比 2022 年减少 1 个亿。
无论是布局泛运动这一有潜力但竞争激烈的市场，还是围绕用户价值对付费内容和服务体验进行持续强化，都需要投入大量的时间和资源。对于 Keep 而言，如何与时间赛跑、与资本市场的耐心赛跑，也是当下最重要的课题。
（本文头图来源于 Keep 官网。）
