出品｜虎嗅商业消费组
作者｜黄青春
题图｜电影《敦刻尔克》
下沉市场，字节也要分一杯羹。
近日，抖音悄咪咪上线了（仅安卓渠道）一款名为“抖音商城版”的 App，直接与传统电商（淘京拼主场）争夺交易增量，足见其加码货架模式的决心。
知情人士向虎嗅表示，此举不排除是为续住抖音电商 GMV 持续冲高的势能。该人士援引一份三方调研数据显示：2023 年市场预估抖音电商规模在 2.2 万亿，实际测算完成规模或达 2.56 万亿，进而推动抖音将 2024 年 GMV 目标定在 3.5 万亿的高位。
抖音如此“激进”，主要是考虑到货架场景（抖音商城、店铺橱窗等）正持续释放潜力——抖音电商总裁魏雯雯曾在去年 5 月披露：近一年（2022 年 5 月- 2023 年 5 月）平台 GMV 增幅超 80%；其中，商城 GMV 同比增长 277%，电商搜索 GMV 同比增长 159%，货架场景 GMV 整体占比增长至超 30%，平台全年售出商品超 300 亿件。
甚至有声音认为，自抖音电商第一款独立 App 抖音盒子“哑火”后（注：抖音盒子于 2021 年 12 月 16 日正式上线各大应用市场，是一款对标“得物 App”的潮流电商平台，走时尚购物路线，涵盖街头文化、高端时装、彩妆护肤等），“抖音商城版”或将成为电商独立出抖音生态的再次试水。
据七麦数据显示，“抖音商城版”App 最近一次更新停留在 4 月 3 日，其在安卓渠道累计总下载量已超 4.188 亿次，近 30 天下载量 336 万次（虎嗅注：按照一款新 App 上线周期来看，短时间难以沉淀如此大的下载基数，其更像一款已上线 App 升级迭代成“抖音商城版”，本质是继承了之前产品的下载数据）。
随着“抖音商城版”的报道越来越多、聚光灯越打越密，抖音电商相关负责人回应称，“我们观察到部分用户在主动购物方面存在着旺盛的需求，上线抖音商城版是为更好服务这些用户，帮助用户发现优价好物、便捷管理订单。”
虽然只字未提抖音电商策略的调整，但明眼人都看得出来“抖音商城版”更像“低价策略”试水的产物，低价秒杀、直播精选、超值购均在显著流量入口——抖音觊觎下沉市场的心思，不言自明。
接近抖音人士表示，抖音电商年后已将“价格力”设定为 2024 年优先级最高的任务，成为继拼多多、阿里巴巴、京东之后，第四家明确将“低价”提升为核心战略的电商平台——至少暗线上，抖音电商正在转变策略，低价成为业务绕不过去的关键一环。
对此，一家网红品牌高管直言不讳地向虎嗅表示，“大环境如此，降低高价率、增加便宜的产品供给正成为各电商平台 2024 年的竞争共识，天猫、抖音在去年就有向下兼容的努力。”
当抖音急于下沉
毫无疑问，2023 年字节跳动依旧洋溢着进击者的乐观——2023 年 12 月 20 日，外媒报道字节跳动 2023 年营收有望增长 30% 至 1100 亿美元（约 7850 亿元），一举超越腾讯成为最赚钱的互联网公司。
其中，急速膨胀的电商业务近两年正成为字节跳动提振营收的“新引擎”——2023 年 11 月 14 日，外媒援引知情人士报道：字节跳动受益于广告、电商业务强劲增长，2023Q2 营收同比增长约 40% 达 290 亿美元，增幅远超 Meta（ FaceBook 母公司）——这恰恰暗合字节跳动 CEO 梁汝波于公司 11 周年年会（2023 年 3 月 16 日）上的表态：“未来一年，公司将聚焦投入‘信息平台’和‘电商’这两个主干业务”。
回溯来看，抖音直播电商已过了爬坡期——最初其主要吸引天猫高品质商家，并通过高 ROI 直播间来对齐内容场的投放，提高整个抖音平台的投放效果；现阶段，抖音电商为赶追拼多多，策略变成吸引更多低价中小商家进入，核心逻辑是降低商家投放门槛、进而降低商家经营成本，并撬动更多低价供给。
值得一提的是，抖音电商 2023 年攻势凶猛很大程度上得益于流量推荐、产业带布局推动各细分品类的增长，进而攥住数量可观白牌商家及中小品牌商家的预算。
“抖音今年会继续扶持白牌商品，只是扶持策略可能有所不同——之前除广告费外，还会向商家收取技术佣金、软件服务费、年费和基础服务费，今年这部分费用会有较多减免或者优惠政策。”一位抖音服务商向虎嗅说道。
虎嗅获悉，抖音电商过去很长一段时间会按照 P 序列进行品牌划分，即将品牌划分为 P1-P6 的不同等级，P4 以下产品被抖音电商划分为白牌，即便它们可能是国内二线品牌或一些核心品牌，但品牌影响力和调性有限，11 月、12 月和 1 月这样的品牌旺季，白牌销售占比可能相对较低（品牌销量更高），但若将时间拉长至整年，白牌销量占比却相对稳定。
在运营策略上，品牌也会被分为 A、B 两组，A 组是品牌，包括 P5、P6 品牌店和官方旗舰店；B 组覆盖所有经销商和专卖店——2023 年抖音电商曾将 P5、P6 的经销商将交给 A 组运营以提供更多低价供给，2024 年 A 组依旧覆盖经销商。
而且，为实现降低高价率、增加低价产品供给的目标，抖音采取了多种措施：一方面，抖音通过引入新商家和培育产业带大量引入白牌；另一方面，抖音通过达人带货和产业溯源活动，提升白牌的知名度。
具体而言，抖音将商品按照非标品、快消品、耐消品划分，并为每个类目制定相应增长策略：非标品类目（如服饰、珠宝），抖音重点扶持优势品牌、丰富 SKU；快消品类目（如美妆、食品），抖音大力发展经销商渠道，提升价格竞争力；耐消品类目（如家居家装、大家电），抖音注重新品推广和低价格带产品的引入。
这似乎与外界对抖音的认知存在偏差——大部分人对抖音电商的感知依旧停留在大牌控场，但抖音两年前便在建设下沉市场——先是 2022 下半年发力中小商家和白牌，接着 2023 年通过定制化合作，进一步降低开店门槛；而在抖音电商策略变化期间，服饰成为 2022-2023 年涨幅较大的品类之一，特别是女装增速陡峭。
抖音之所以选中服饰重点发力，源于两点：
一是，市场规模大、商家数量多、产业带丰富。抖音早在 2021 年成立电商一级部门时选择了服饰作为重点经营类目，这两年更是投入大量资源来打造供应链及专场活动，如国潮风、王牌工厂等；
二是，服饰和美妆在直播平台上的货币化率普遍较高，服装是淘宝优势品类，也是快手近年重点建设的品类，抖音电商需要进一步卡位抢占份额。
以 2023 年为例，抖音电商通过引入淘宝 TOP 商家、与优质服务商对接抢夺淘宝用户，尤其在服饰垂类跑出陡峭的上扬曲线——虎嗅拿到一份三方数据显示：截至 2023 年抖音电商月度购买用户超过 3.5 亿，商家数量超过 370 万，其中服饰类商家约占 30% 左右。
抖音电商在服务品类增长率超过淘宝，可以简单从两方面来归因：首先，不乏淘宝存量商家因试水直播电商走向多平台布局；其次，抖音通过定向引入、品牌引入、扶持政策进一步刺激商家入驻。
事实上，抖音电商客单价与淘宝重合区间较大，但其 SKU 数量、月动销商品数、复购率与淘宝尚存在不小的差距——为此，抖音试图从两方面补齐短板：一方面是通过引入产业带、与协会地方政府合作、产业带招商等方式“补课”；另一方面，抖音将服饰类目进一步细分，针对不同节点活动进行精细化运营。
不仅是淘宝优势的服装品类，整个 2023 年抖音可谓全面出击——拼多多优势的食品生鲜、农产品领域，抖音上休闲零食和饮品销售在 2023 年强势崛起；手机、大家电和 3C 数码在抖音 2023 年的销售规模也达数百亿，正面抢食京东优势业务盘（3C 数码、大家电领域）。
不过，某家电品牌市场人士认为，抖音针对家电品牌的专场直播和官方直播一定程度上带动家电行业上扬，是通过激活存量来拉升增量。“抖音直播加速了消费者换新的周期，尤其是年轻人”。
每月“抖”造个电商节？
即便是抖音，也难以大跨步迅速完成品牌向下沉的兼容，半路杀出的第一个棘手问题便是：抖音货架大促铺货量低，商家更倾向于在淘宝等平台参与大促活动——值得一提的是，抖音商城并非零佣金，而是通过商城活动释放部分免佣的机会，这种收取佣金的方式可以确保抖音平台可持续发展，并为商家提供稳定的销售渠道。
所以，抖音电商应对的解题思路是：以达人直播间为主，通过大幅提升平台大促频率、满减力度（较低），提升直播用户对抖音货架场的心智，具体指标包括：商城新入口支付用户数、搜索支付用户数、用户负反馈率、高价率等。
接近抖音电商人士向虎嗅表示，抖音业务曾提议每个月举办一次大促活动，将促销常态化。
为将这一提议落地，抖音电商内部探讨通过分级区隔资源投入来确保每次促销的效果，逻辑是通过促销频次提升来加大曝光率和降低高价率——此举一方面能提升促销频率可以增加用户粘性和吸引新用户，另一方面也可以提高用户的留存和复购率。
上述策略得以落地的前提是抖音电商用户画像在不同场域中基本能保持一致，即无论来源于搜索还是直播间，抖音都能通过年龄、性别、地域、用户搜索历史、购买记录绘制出用户偏好，再根据标签精准完成人与货的匹配。
此外，抖音于 2023 年 9 月份推出“星推搜直”，旨在解决购买星图广告资源和进行广告推送、搜索和直播时的问题和需求——它并非一个产品，而是基于历史合作达人项目问题汇总的一套解决方案——与小红书的 KFS 相比，“星推搜直”在广告投放方面更强大。
知情人士向虎嗅表示，“星推搜直”方案 2023Q4 对星图资源的消耗就超过 10 亿元，美妆品类贡献最大。
以 2024 年三八好物节为例（2 月 28 日- 3 月 8 日），抖音总体 GMV 超千亿，美妆品类在好物节销售额超 200 亿元，相比去年（约 113.7 亿元）增长近一倍——上述成绩一方面可以归因于国货品牌在 3.8 大促表现优秀；另一方面，市场情绪的回暖也推动了美妆板块估值提升。
有鉴于此，接近抖音人士向虎嗅表示：字节对美妆品类 2024 年 GMV 目标定在 3000 亿，而去年实际完成 GMV 超 2000 亿。
一个可参照的数据是：《 2023 年中国化妆品市场行业发展与消费洞察》报告显示，2023 年中国化妆品行业市场规模约 5169 亿元，预计 2025 年有望攀升至 5791 亿元——即便考虑到 GMV 包括交易额、未支付订单金额、退货拒收订单金额等，尤其直播电商退货率偏高会使 GMV 虚高，但抖音如今早已成为整个美妆品类（品牌）鏖战的主战场（之一）。
数据来源：《 2023 年中国化妆品市场行业发展与消费洞察》报告
事实上，虎嗅与从业者沟通发现，美妆行业在电商平台销售额的超 80% 来自直播，10% 是通过搜索和种草转化，仅 5% 左右会通过短视频（美妆客单价较高，短视频购买转化低）、切片等内容方式成交。
此前，曾有三方数据显示，美妆购买用户中女性占比达 89%，主力人群在 25-30 岁之间；近几年男性购买比例上升至 19%，用户年龄段分散，但 30-35 岁用户增速明显。
当然，电商平台还有个普遍难题，退货率。
据《2020 年中国直播电商行业研究报告》数据，直播电商平均退货率为 30%-50%，高于传统电商退货率的 10%-15%，这与虎嗅拿到一份三方数据相差不大——2023 年抖音商品整体退货率大约维持在三成；其中，美妆商品退货率约为 20%，服装类商品退货率最高、逼近美妆的两倍。
接近抖音人士向虎嗅表示，自 2021 年起抖音便大力推动改进措施来降低退货率。例如，通过评分体系将退货率、物流服务质量作为影响店铺总评分的因子——若店铺评分低于 4.5 分，其直播权限将受限；此外，抖音对店铺有严格要求，若客诉率过高店铺则无法参与大促活动，抖音还要求特定活动店铺退货率必须低于 20%-25%。
纵使有平台的意志强势干预，但碍于直播场景易冲动消费购物的特性，退货率依旧偏高——因为直播带货对抖音的物流、供应链、售后等环节提出了更高的要求，更考验平台综合运筹能力，难以一蹴而就。
不过，这恰恰是创业的魅力所在——2017 年，GGV 管理合伙人童士豪问张一鸣：“原来做头条的，怎么会转去做社交”，张一鸣坦言：“很多改变都是为了业务，是被业务推着改变的”——当公司被业务推着走时，张一鸣的态度始终是：“要不断想、不断试，想办法突破。”
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