文 真故研究室，作者｜何亦阳，编辑 龚正
香港外卖市场始终被两家平台垄断，一家是 2014 年入港的德资企业 Foodpanda，另一家是 2015 年入港的英资企业 Deliveroo。
但是，这个维持了七八年的游戏玩家格局已经改变。
2023 年 5 月，美团正式在香港成立 KeeTa。作为出海计划的第一次试验，通过更便宜的价格、主推单人餐的特点，KeeTa 在去年年底已经占据了香港外卖市场总额的五分之一，打破了两家老平台的垄断。其中 11 月时，以单量份额计，成为全港第二，进军第一是时间问题。
只是，想要真正在香港站稳长远发展脚跟，美团仍然面临挑战。
主推单人餐、无会员制，美团入港前半年攻城拔寨
“两年前我主要用的是 Foodpanda 和 Deliveroo，但是每单的运费都要 30 多港币，我自己订一顿饭加上运费就要 100 多港币，所以逐渐订得就不太频繁了。”
23 岁的杨宇杰两年前从内地移居香港念书，独自居住在西营盘。这是港岛一处很密集的老社区，周边的食肆很多，但是因为家住在半山腰，上山或下山去吃饭都会有些麻烦。
杨宇杰告诉《真故研究室》，有了 KeeTa 之后，基本就不再用另外两家平台了。“我现在每周基本都要订三四次 KeeTa，主要是因为它有优惠的单人套餐，而且很多餐厅都是免运费，所以对我来说就很便宜，订一顿大概七八十港币就够，越来越像美团外卖。”杨宇杰说。
便宜、主推单人餐，美团用这两个核心战略，在短期内从两家传统平台的手中抢走了大量像杨宇杰这样的用户。
正因如此，美团在入港前半年攻城拔寨，颇有点成就。据市场数据网站 Measurable AI 统计，2023 年 12 月，KeeTa 已经占据了香港外卖市场总额的 21%，仅仅落后 Deliveroo 四个百分点。与此同时，覆盖区域也已经从起初的尖沙咀和旺角，扩展至整个香港。
如果只考虑订单数量，KeeTa 更是已经超过 Deliveroo，达到了市场总订单数的 38%，稍稍落后于 Foodpanda 的 42%。
美团抓住的用户痛点，正是另外两家平台令用户体验不佳的地方，Foodpanda 和 Deliveroo 都采用会员制：用户充值一定的月费成为会员，才能在每个订单达到 120 或 100 港币后享受免运费。
但是，这对于单人订餐的用户很不方便。在香港订一碗车仔面大概要 50 多港币，即使面里多加一两个配菜，也很难凑到免运费的金额。
KeeTa 解决了这一难题。KeeTa 采取和美团外卖一样的逻辑：没有会员制，按每单收运费。而且，平台上大多数餐厅是免运费的。
KeeTa 主打单人餐的战略，也抓住了许多餐厅的痛点。
何女士在薄扶林道上经营着一家陕西油泼面店，离香港大学步行十分钟左右，去年 11 月开始与 KeeTa 合作。
“我们这个区域学生多，租房的人多，很多人都是一个人来吃。所以 KeeTa 一来之后，就有很多人开始用 KeeTa 订外卖了。因为不要运费，点一单会比其他平台便宜很多。”
何女士的面馆同时与多个外卖平台合作。何女士留意到来自 KeeTa 的订单，要远比 Deliveroo 和 Foodpanda 多，就决定在 KeeTa 价值 69 港币的油泼面单人套餐里，再免费加入一个卤蛋。
“调整之后，单人餐卖得更好了。”何女士有些骄傲地说。
这种油泼面单人套餐，在 Deliveroo 上售价 71 港币，不包括免费卤蛋。如果算上运费，要花 100 港币左右才能订到，而在 KeeTa 只需要 72 港币。这也就不难解释，为什么点单人餐的用户会更加偏爱 KeeTa 了。
不过何女士也有幸福的烦恼。最近由于外卖单子太多了，有时候忙不过来，何女士不得不在平台上歇业，不接外卖了。
除了受单身用户青睐这一利点，何女士和其他多位商家都告诉《真故研究室》，KeeTa 的另一长处是从订单中抽取的佣金要低于另外两家平台。
KeeTa 为中低端消费的面馆和快餐店打造了一种双赢的局面：店家多了一种高效的盈利渠道，而 KeeTa 又可以向用户扩充单人餐的选择范围。据市场分析机构 Marketing-Interactive 统计，自去年 5 月以来，KeeTa 入驻商家的月增长率超过 30%，截至去年年底已经覆盖超过一万家店铺。
在骑手方面，KeeTa 也在用更高的薪水抢人。香港的外卖平台都允许骑手兼职，所以本地骑手通常都是多个平台同时做，哪个平台有单子就接哪个。
巴基斯坦人 Fahim 也是其中一员，他从 2016 年开始在香港做外卖骑手。去年年底起，他也成为 KeeTa 的兼职骑手，同时接三个平台的单子。
Fahim 告诉《真故研究室》，KeeTa 给骑手的报酬会略高于其他两家平台。
“在送餐高峰期的时候，KeeTa 每一个订单会给我们额外的5-10 港币，有时甚至是 20 港币。这就是为什么越来越多的骑手开始接 KeeTa 的单子。”
一位姓杨的香港骑手也表示，KeeTa 每个单子大约会多给骑手6-7 港币，所以从半年前开始，他和很多骑手都陆续加入了 KeeTa，而跑其他平台单子的人则有所减少。
入港第一年，无论面对用户、商家，还是骑手，KeeTa 都提供了比另外两家外卖平台更好的待遇。虽然牺牲了自己的利润空间，但是在短期内成功赢得了五分之一的市场份额。
不再是“小型平台”后，阻力重重
“如果 Foodpanda 下达最后通牒，要求我们终止接收 KeeTa 的订单，否则就增高佣金，那么我们也只能放弃 KeeTa 了。”
郑女士经营着般咸道上一家人气很旺的港式茶餐厅，与 Foodpanda 合作多年，去年 11 月起也开始接收 KeeTa 的订单。只不过，由于餐厅主做周围的家庭生意，价格也稍贵一些，来自 KeeTa 的订单并不算多。
这间茶餐厅目前和 Foodpanda 签订的是独家条款，每个订单被抽取的佣金为 30%。条款规定，如果餐厅与其他外卖平台同时合作，佣金则会上涨到 35% 左右。所以，郑女士正面临是否放弃 KeeTa 的艰难抉择。
早在 2022 年，香港竞争事务委员会就注意到了 Foodpanda 和 Deliveroo 这种帮助垄断的独家条款。经过竞委会敦促，两家平台终于都在 2023 年 12 月做出妥协，允许餐厅与市场占有率 10% 以下的小型平台同时合作，而不会提高佣金抽成。
只是，自去年 11 月起，KeeTa 的市场占有率就已经超过 10%，不再符合小型平台的定义。这意味着这项条款对于 KeeTa 的限制依然存在。
郑女士告诉《真故研究室》，虽然 KeeTa 抽取的佣金更低，但是订单数量只有 Foodpanda 的十分之一。她说：“如果为了保住 KeeTa，而被 Foodpanda 多收几个百分点的佣金，并不划算。”
这正是 KeeTa 眼下最棘手的难题之一。对于长期依赖 Foodpanda 或 Deliveroo 订单的商家来说，很可能将因为独家条款的压力，而被迫放弃 KeeTa。
这意味着，即使 KeeTa 在短期内拉拢了一批主做廉价单人餐的餐厅，但是长期来说很难蚕食另外两家平台的根基——即非主推单人餐，而是偏向家庭或多人消费的餐厅。
去年 12 月，Foodpanda 的市场占有率仍然高达 54%。在跨过“小型平台”的门槛后，KeeTa 需要寻找新的突破点，才能真正威胁到 Foodpanda 的地位。
因为——如果仅仅做单人餐，KeeTa 很可能将会陷入瓶颈。根据去年 12 月的统计，KeeTa 的订单平均价格仅为 101 港币，远远落后于 Foodpanda 的 170 港币和 Deliveroo 的 177 港币。因此，虽然 KeeTa 的月均订单数已经超越了 Deliveroo，但是总市场额仍然是三家平台的最后一位。
除了独家条款之外，Foodpanda 和 Deliveroo 都已经全方位地与 KeeTa 展开商战。过去数月，两家平台为用户和骑手更频繁地开展优惠活动，同时加大了在地铁站、核心商圈投放广告的力度。
例如，Foodpanda 今年 3 月推出了“人人半价”的活动。用户在指定餐厅订满 180 港币后，就能享受五折优惠。
Deliveroo 则将在 3 月底至 4 月初展开“外卖专员佳节大放送活动”，在此期间的高峰时段参与配送的骑手，将有机会获 iPhone15、筋膜枪、Apple Watch 等奖品。
Deliveroo 的香港地区总经理 Nick Price 于今年 1 月表示，团队将会在 2024 年加大投入，尤其是在超市配送的业务上。
Foodpanda 和 Deliveroo 都有超市配送的业务，而 KeeTa 尚未推出这一服务。
香港的外卖市场是上升的产业，订外卖正在成为更多港人的生活习惯。据数据平台 Statista 预测，2024 年香港外卖的市场收入将超过 41 亿美元，未来五年将以8% 的年增长率持续增长。
Foodpanda 和 Deliveroo 都不会愿意多一个人来分这块蛋糕，KeeTa 在香港的发展仍然面临重重挑战。
攻港，美团的出海试验
一般认为，美团不会为了和另外两家平台殊死一搏，而在 KeeTa 身上疯狂投入。
在 3 月 22 日的美团业绩报告会议上，CEO 王兴表示：“美团进入新市场并不容易，尤其是当地已经有了不同的玩家，但公司的现金储备和现金流支撑对此很有帮助。此前美团花了 10 年时间建立起在中国市场的业务，未来可能需要再花 10 年的时间，才能在海外市场有所建树，但公司有足够的耐心去实现。”
王兴说： “我们也会审慎评估投资回报率，不会做出疯狂的投入动作。”
过去一年，美团的经营情况好转，超出市场预期。业绩报告显示，2023 年营收较 2022 年增长 22.6%，净利润为 22 亿元，而上年同期亏损 11 亿元。
但是，美团在本地生活领域仍然面对来自抖音的强力竞争，同时美团优选等新业务仍然处于亏损状态。
香港终究是仅有 750 万人口的市场，想要以此帮助美团盈利并不现实。
晨星亚洲高级分析师王凯，在该机构官网上表示，KeeTa 或许当下能帮助美团得到一到两个百分点的收入增长，但毕竟还要面对本地市场的强力竞争，从长期来看并不会对美团的营业利润带来什么影响。
去年 5 月在香港成立 KeeTa，是美团第一次拓展内地以外的新业务。相比于收入，美团更看重从 KeeTa 获得的经验，作为一次重要的出海试验。
业绩报告的电话会议中，美团管理层提到，公司正在评估其他海外市场的机会，而 KeeTa 在技术和运营方面积累的专业知识将有助于全球扩张。
对于出海，美团决心十足。2022 年 10 月到 2023 年年中，美团战投海外部负责人朱文倩曾多次到访中东，调研外卖业务的竞争现状。今年 2 月 2 日，美团调整组织结构，由 CEO 王兴直接管理企业的出海业务。
在接受港媒采访时，深圳综合开发研究院数字战略与全球战略研究所所长曹钟雄表示：“美团的出海，是数字经济服务的出海；不是一个简单的产品的出海，而是一种解决方案，是带着解决方案，是带着技术、人才和商业模式区出海。”
一位选择匿名的香港骑手向《真故研究室》表示，不同于另外 Foodpanda 和 Deliveroo 每次只派发一张订单，KeeTa 的算法可以向骑手连续派单，这些单子通常距离较近，骑手去一个区域就可以同时送达多张订单，会更加省事。这正是美团外卖的派送逻辑。
随着人口红利的逐渐消失，数字经济服务和解决方案的出海，正在成为内地企业的新趋势。只是，如何抓准用户的痛点，从当地的竞争者手中抢走用户，是这一出海模式的最大挑战之一。
因此，无论胜负与否，KeeTa 在香港与 Foodpanda 和 Deliveroo 的激烈巷战，都将会成为美团出海的最宝贵经验。
