我给B站出一个赚钱的主意

　　原文标题：《B站有病，京东有药》，题图来自：视觉中国

　　每一个创作者平台都存在这样的“灵魂三问”：

　　怎么增加创作者的数量？

　　怎么帮助创作者赚到钱？

　　怎么做好平台的商业化？

　　对此，有的平台似乎已经蹚出了一条路，比如抖音、快手等；有的平台则仍然在寻找更适合自己的解决方式，比如B站、微博、知乎等。

　　那么，在抖音快手的方式之外，还有没有其他方式呢？

　　这篇文章，就是想抛出一个解决“灵魂三问”的新方式，至于这个新方式到底是别开蹊径、切实可行，还是异想天开、只是空想，就需要大家一起来讨论、实践了。

　　一、一石击落三鸟

　　1. 旧瓶新酒

　　这个新的解决方式，说起来也简单。

　　以B站为例。

　　在B站单独开设一个“商城”频道，商品都选自京东联盟、淘宝联盟等电商营销平台，商品都有佣金，B站用户购物后得到返佣的一部分，然后用户通过以下几种方式把得到的返佣花出去：

提现；

给喜欢的 UP 主视频“打赏”；

给视频下的优质评论“打赏”。

　　比如，用户C实际花 53 元在“商城”频道买“XXX 抽纸 3 层 120 抽*27 包”，全部返佣为 2.1 元，这里假设B站分成 1 元、用户分成 1.1 元，用户所得 1.1 元以积分形式在站内使用，1.1 元=110 积分——通过这一段举例的描述我们可以看到，截止到当前的操作，其实就是一个普通而又典型的“购物返利”模式。

　　但“购物返利”模式在用户得到 1.1 元返佣，然后于一定时间申请提现后，就完成了全部流程。

　　而对于“新解决方式”来说，“购物返利”只是这个解决方式的前半截，它还有更重要的后半截，“积分打赏”。

　　我们把“购物返利”和“积分打赏”相结合，看看能够碰撞出怎样的火花。

　　如果用户得到 110 积分，可以用来给喜欢的 UP 主视频“打赏”，“打赏”10 积分就是 0.1 元，一个视频如果有 10W 用户分别“打赏”0.1 元，UP 主就可以得到 1W 元“打赏”收入。这能否激励 UP 主持续制作出好的内容呢？

　　如果视频下的优质评论，也能得到 1000 个用户分别“打赏”0.1 元，评论的网友得到 100 元的“打赏”收入，然后产生下面这些好处：

有效激励。优质评论（回复）可以得到“打赏”收入，激励网友多发评论（回复）；互动增强。评论/回复多了，UP 主和网友之间的互动增加，UP 主有更多的动力持续制作内容；角色升级。网友看到评论/回复也能得到“打赏收入”，在这样的激励机制下，有进一步成为一个 UP 主的动力。

　　这能否增加创作者的数量？

　　可以看到，“购物返利”是“旧瓶”，“积分打赏”是“新酒”，旧瓶装上新酒，对于解决“灵魂三问”中的前两问“怎么增加创作者的数量”“怎么帮助创作者赚到钱”，或许是能够启发出一条新的思路的。

　　2. 想象空间

　　平台的收入，除了从返佣的 2.1 元里分成 1 元以外，在这种模式下，还有很多可以想象的空间。

　　当创作者从这个模式中受益后，那么在视频内容最后的“请大家一键三连支持”，就会逐渐变成“请大家打赏支持”，而这会促使普通网友对积分的需求增加——谁不想多攥点零钱在手里，给自己喜欢的 UP 主“打赏”些小费，一方面真金白银地支持对方，一方面体会被人“热烈追求”、当“上帝”的感觉呢？

　　面对“普通网友对积分的需求增加”这一问题，平台可以在“商城”分出三个区域：低佣区、高佣区、自营区。

　　低佣区通常是品牌商品区，“3 层抽纸 120 抽*10 包”，品牌商品卖 20 元，佣金1%，全部返佣只有 0.2 元，20 积分。

　　高佣区通常是白牌区，同样的“3 层抽纸 120 抽*10 包”，白牌卖 18 元，佣金 10%，全部返佣有 1.8 元，180 积分。

　　自营区则相当于是一个放大版的“周边商城”，“3 层抽纸 120 抽*10 包”可以设计成二次元款、番剧款、热梗款，找代工厂生产，做好品控，假如实际毛利是 25%，然后根据“平台盈利”“创作者激励”这两个核心需求，佣金可以视情况给到5%~20%。平台想多从卖货中赚钱增加盈利，就把佣金调低一点（比如5%），平台想提升对创作者的激励，就把佣金调高一点（比如 20%），于是起到一个调节平台内积分流通多寡、内容激励高低、平台盈利大小的“央行”作用。

　　这个“放大版周边商城”的商品，不必全品类都做，而是根据“商城”数据，只选取用户购买频次较高的商品来“自营”，这样就不会因为店大欺客、虎口夺食得罪所有类型的商家，从而给平台留有余地。

　　这个解决方式，可以归纳为：

　　购物返利——积分分成——打赏内容——激励创作——活跃平台——自营商品——有效调节。

　　这给创作者平台的“灵魂三问”，提供了一个新思路的解答方向。而这其中，“购物积分——内容激励”是两个最重要的支撑点。下文中，我们以“购物打赏”来代称这个解决方式。

　　二、创作者的春天

　　1. 要点分析

　　B 站视频下有许多操作按键，这些操作按键，有“互动型按键”“功能型按键”之分。

　　比如“倍速播放”“稍后再看”，就是功能型按键；点赞、评论、投币、收藏、分享、发弹幕，就是互动型按键。

　　对一个创作者来说，不同的互动型按键，在“重要性”这一点上，是有一个“等级差异的”——而这，通常取决于平台赋予按键的权重。如果平台赋予“点赞”更高的权重——点赞越多，给创作者的奖励流量越多，那么创作者就会觉得“点赞”更重要，从而在视频中呼吁网友多点赞。

　　现在有很多平台是给内容都提供了“打赏”这一操作按键的，但多数时候“打赏”其实都用不上，原因也是众所周知——网友没有付费习惯，直白地说，不愿意掏钱。

　　而“购物打赏”的要点就在于，用户“打赏”时，不用再额外从现实的钱包里掏钱充值进行“打赏”，而是从日常的购物中，用购物返利得到的积分去打赏——这样就大大降低了网友对“打赏”这一操作的心理门槛，从而提高对优质内容的付费比例，最终让创作者受益。

　　当创作者和网友都接受了“购物打赏”模式，“打赏”按键的重要性就将大幅提升，“点赞”按键的作用则大幅降低，成为一块鸡肋。

　　当然，“购物打赏”也做不到让B站 100% 所有用户在购物获得积分后都去给 UP 主打赏（也许经过较长的时间后能走到这一步，但肯定不会是一蹴而就），不过没关系，只要在一开始有 10%~30% 的用户能参与“购物打赏”，然后在创作者的不断呼吁、平台的氛围累积、自身也从新模式中受益（比如通过评论得到了不错的“打赏”收入）等多方面的累积下，也会使“购物打赏”的用户比例进一步提升，以此助力平台健康地、持续地运营下去。

　　2. B 站不急

　　可以通过一组具体数据，对“购物打赏”模式的能量做一个简单而直观的认识。

　　假如B站用户通过“购物打赏”模式，得到以下数据：

购物用户数。有 1 亿用户在“商城”频道购物；年购物总额。每个用户一年购物总额为 5000 元；平均佣金率。返利佣金综合下来平均为5%；打赏用户比例。一年内，“购物打赏”的用户比例从 10% 到 20% 到 30% 到 40%。

　　即，一年内，“购物打赏”的总金额为：

1 亿*5000 元*5%*10%=25 亿元； 1 亿*5000 元*5%*20%=50 亿元； 1 亿*5000 元*5%*30%=75 亿元； 1 亿*5000 元*5%*40%=100 亿元。

　　根据《B站急了》一文中的数据，2023 年B站 UP 主分成所属“收入分成成本”为 95 亿元。如果按照上述举例中“购物打赏”的金额，在“购物打赏”用户比例为 40% 的基础上，就能自发产生 100 亿元用于“创作者激励”，大大减轻B站在这一支出大项上的投入，从而更好地实现盈利。

　　并且还要看到，上述四项数据“购物用户数”“年购物总额”“平均佣金率”“打赏用户比例”，在举例计算时都只是取了较为折中的数据，实际上，每一项数据都还有较大的提升空间——这意味着，100 亿元的“创作者激励”不是尽头，而只是一个开始。

　　相比于在这之前，创作者收到的微乎其微的“打赏收入”，在“购物打赏”模式下，每提高1% 的打赏用户比例，对创作者来说，都将是莫大的精神鼓励、巨大的财富收获、满心的欢呼雀跃。

　　如果创作者能够在“购物打赏”模式下赚到钱、衣食足，那么，创作者的春天，也就真的来了。

　　三、一鲸生，万物活

　　1. 开放平台

　　内容平台在“购物打赏”模式下，从逻辑推演的角度来看，似乎可以较好地解决“灵魂三问”。但同时，这里面也存在一个显而易见的问题，那就是，如果内容平台都添加上一个“商城”频道，那平台的内容属性、社区属性还能保持纯粹吗？会不会变味？甚至变成一个电商不电商、内容不内容的四不像，最终走向瓦解呢？

　　是有不小的可能。

　　那么，这个问题可以怎么解决？

　　要解决这个问题，就要先搞清楚电商平台在这个模式里的角色是什么？

　　在“购物打赏”模式下，“购物”是使内容平台活跃的源头，而内容平台的活跃，也将反哺电商平台，促进其交易量、交易额的提升。

　　普通的交易量、交易额提升，还不足以让财大气粗的电商平台押重注到“购物打赏”模式中。但很明显，“购物打赏”对电商平台产生的催化作用，一点也不普通。

　　如果说，“购物打赏”模式对内容平台的贡献有 10 分的话，那它对电商平台的贡献就将十倍于此，达到 100 分。

　　因为“购物是使内容平台活跃的源头”，而内容平台包罗万象，长视频、中视频、短视频、小说、问答、博客、漫画、音乐、音频、资讯、代码、影评、贴吧、小组……都可以无缝衔接到“购物打赏”模式里。

　　我们都知道“一鲸落，万物生”，“购物打赏”模式，带来的则是“一鲸生，万物活”。

　　正因为有如此巨大的收益前景、如此重要的体系源头责任，电商平台才有动力和义务，站出来解决前面提到的那个问题。

　　每一个内容平台都需要单独开设一个“商城”频道吗？

　　可以需要，也可以不需要。

　　以京东为例，在京东联盟的基础上，做一个“购物返利”的积分开放平台，所有内容平台（B站、微博、知乎、微信公众号、音乐网站、视频网站、小说网站等）都可以申请对接到该“购物积分开放平台”，用户在开放平台购物后所得积分（购物返佣，实际上就等于现金），可以在对接的所有内容平台自由使用（付积分看视频、听音乐、看小说等），UP 主、影视公司、音乐人、小说作者等众多创作者都能在这个模式下直接受益。

　　这样做，内容平台就不需要再在站内单独开设一个“商城”频道，从而保证平台内容属性、社区属性的纯粹性。

　　而前面之所以说“可以需要”，是因为对于有的内容平台来说，可能会担心命脉被控制，不甘心于做电商平台的下游，所以还是会有自己做“商城频道”的需求——虽然这样做并不能完全摆脱电商平台的影响，但也总算能多一些主动权在自己手里。

　　2. 线下整合

　　同时，除了电商平台自己在“线上购物”的一亩三分地之外，还要考虑对“线下超市积分”的整合。

　　这种“整合”，有这样几个特点。

　　一是，自发需求。

　　很多线下超市也有自己的积分体系，但都是分散的、生态价值较低的，且这些线下超市大多也不具备自己独立搭建、运作“购物打赏”模式的能力，因此，它们有加入到这个体系中的天然需求。

　　二是，场景延伸。

　　“线下超市”只是一个代指，事实上，这里说的不只是“线下超市”，而是说的“线下消费”，比如，线下超市、餐饮店、酒店、信用卡积分等。

　　因此，“购物打赏”中的“购物场景”，完全可以从线上延伸到线下，并且是延伸到线下的方方面面——在线上，也许一年一个用户只消费 5000 元，但延伸到线下，一年可能就有 2W 元，这些数据的提升，最终都将倍数级的体现在“创作者激励的总金额”上面。

　　三是，属性之异。

　　设想一下，如果这样一个“购物积分开放平台”只有“积分开放平台”的功能（即，只对接商家），而没有“打赏内容”的功能——也就是“购物积分只能兑换平台内其他商家的商品/服务”（即，购物积分——积分换商品）的话，那它在商业模式上就比较难以长期成立，即使成立，其体系价值和意义也要小得多，这是因为，不同商户之间是有利害关系的——大家都是卖商品、卖服务的，其属性是一致的或接近的（利害关系较大），因此就难以和谐地长期共存。

　　但有了“打赏内容”的功能（或者说“积分的使用途径”），“购物积分”就统一流向了另一个和“卖商品、卖服务”属性完全不同的地方（利害关系较小），也就是内容（即，购物积分——积分打赏内容），这样，两个不同属性之间的反哺、融合、共存就要和谐得多，商业模式上也就可以长期成立。

　　3. 长久基石

　　在“购物打赏”模式下，通常，只有较为短视的电商平台才会以“武林盟主”的身份对待合作的内容平台——这意味着一旦“盟主”做事不公允，比如佣金比例亲疏有别、创作者提现设置障碍、技术服务费狮子大开口……那就只能逼迫诸多内容平台另投他处，或者是自立门户。

　　毕竟，“购物打赏”模式不同于当年的“电商导购”模式，后者是同根同源、养虎为患的利害关系，前者则是属性各异、互惠互利的合作关系。

　　有远见的电商平台只能以“大管家”的身份对待合作的内容平台，只有提供优质的、公平的服务，才能和美与共、长长久久。

　　四、宏大始于微末

　　在前文里，又是 100 亿，又是内容又是电商，又是“购物积分开放平台”，又有线上又有线下……看起来，全都是宏大到不着边际的“臆想”，宏大到有时候连我自己都难免生出些“羞愧”来——我怎么能这么高谈阔论、信口开河、好高骛远、志大才疏、纸上谈兵、夸夸其谈呢？

　　然而，宏大并不是虚妄，它起始于对每一丁点的微末赋予意义、创造价值。正如，星星之火，可以燎原，从来都是殊途同归。

　　“购物打赏”模式里的元素，单独拉出来，其实一点也不稀奇：

　　购物返利、购物积分、积分换礼、内容打赏。

　　只是稍稍把“购物积分的流通方式”改变了一点点——让购物积分也可以打赏内容，就能带来许多不一样的变化。

　　对这些微末细节不遗余力地进行优化，才是构成一幅幅宏大画卷的微观像素。