文光锥智能，作者郝鑫
“美图是一家 AI 公司”，美图在 2023 年财报的一开头就迫不及待地重申了自己的“新身份”。
这背后源于美图去年到现在对 AIGC 的一连串疯狂押注。
2023 年 6 月，美图一口气发布了美图视觉大模型 MiracleVision 和六款 AI 产品，覆盖了 AI 图片、AI 视频、AI 设计和 AI 数字人多个领域；
2023 年 10 月，视觉大模型 MiracleVision 升级至 3.0 版本，产品应用渗透至电商、广告、游戏、动漫、影视行业；
2023 年 12 月，视觉大模型 MiracleVision 再次更新至 4.0 版本，同时探索 AI 设计领域；
2024 年，Sora 热潮来袭，美图高调官宣布局视频生成。赶在 3 月底，正式发布了 60 秒的大模型视频生成效果 MV；
官方释出消息，6 月即将迎来新一波的产品更新。
在美图变得厚重之后，产品架构也越来越像 Adobe。
美图搭建起了以奇想智能为底座，开放平台为中间层，产品应用为顶层的三层架构。对标 Adobe 的 Creative Cloud 服务，美图应用层也聚合了图片、视频、设计类产品。针对企业侧，Adobe 推出了企业方案，美图则开拓“生产力”场景，形成了美业等行业解决方案。
去年，Adobe 在一众 AI 明星独角兽公司中杀出重围，凭借 Firefly 的 AI 新故事，市值上涨超过 1100 亿美元。
老牌公司资历、形似的产品架构、定位于生产力工具、相似的 AI 战略，中国的美图能否再次上演 Adobe 的剧本？
从美颜到生产力，AI 让美图变厚
在这波 AIGC 技术潮来临之前，美图的王牌产品是美图秀秀，以美颜、P图为核心功能收获了市场的C端用户。
据艾瑞咨询数据显示，截至 2023 年 Q3，美图秀秀的活跃用户数超过了 1.2 亿，遥遥领先于同行业的其他 APP。
尽管稳坐拍摄美化行业的第一把交椅，但美图秀秀背后的问题也很明显——增长乏力，几近停滞。
美图 2023 年年报显示，截至 2023 年 12 月 31 日的月活跃用户数约 2.5 亿，同比增长仅 2.6%。在美图重新整合业务后，生活场景（包含美图秀秀、美颜相机、BeautyPlus 等产品)的月活跃用户数下降了 0.5%。
就在流量接近枯竭，老业务来到天花板的危急关头，美图终于找到了 AI 这根救命稻草。
AI 带给美图整个公司最大的改变是把壁垒做厚，从纯做 2C 的工具产品延伸至 2B 行业解决方案。
美图将业务重新做了划分，从大类上分为影像与设计产品、美业解决方案、广告和其他四类。AI 的塑造重组集中体现在了影像与设计产品以及美业解决方案。
（光锥智能制图）
影像与设计产品在内部又细分为了 2C 产品的生活场景和 2B 的生产力场景，比如被人熟知的美图秀秀、美颜相机等摄影、修图产品就归属于生活场景业务。
抓住 AI 工具提升工作效率的关键点，美图新开辟了包含美图云修、美图设计室产品的新业务线，主要服务于专业人士的商业摄影、商业设计和专业视频编辑。
AI 同时也扩大了美图的行业渗透范围，此前，围绕“美”，美图的行业解决方案仅辐射了健康和美妆零售行业，但现在半径进一步扩大，扩展至电商、零售、营销、游戏、影视、广告、动漫等多个行业，希望寻找到更多增长的可能性。
应用产品和业务解决方案就像是新抽出的枝条，往下还是得靠中间层各种单点 AI 技术和底层大模型的支撑。
近些年来，美图在研发上的投入毫不吝啬。官方显示，2010 年，美图成立了研发部门美图影像研究院，研究的方向包括了计算机视觉、深度学习、计算机图形等 AI 领域。
自 2020 年至 2023 年，其研发费用占总费用支出将近一半，2023 年研发费用支出占到美图总收入的 24%。
盘点过美图这些年积累下的“家底”，从对人脸五官的识别、表情的分析到服饰、发型、动作、美妆、美型技术，可以发现美图的技术优势在于围绕“人”的美学理解上，也更多都是小模型就能解决的问题。
（光锥智能制图）
仅从结果来看，美图在大模型领域，尤其是 AIGC 所需要的大语言模型和扩散模型的积累并不算十分深厚。
按照美图计划，奇想智能 AI 视觉大模型至少要具备图像生成、视频生成的基本能力，这两者都对模型的理解、推理有很高的要求，特别还要达到行业的标准。若与同期字节跳动、网易伏羲等玩家比较，美图的技术短板变得更加突出。
或许也是意识到了这个问题，美图正在试图以投资、收购方式来拉齐技术水平。财报显示，去年一年，美图投资了一家可用于训练和推理的 AI 芯片公司，一家由高校教授创立的多模态大模型公司以及一家营销技术公司。
吃到 AIGC 的第一波红利
勇于折腾，但头破血流，是过去美图的写照。踩过手机、社交、社区的坑，趟过比特币的河，最终还是得回到“变美”这条主赛道。
但 AI 似乎成为了例外，不仅成功让美图跳出了“怪圈”，还让其看到了“钱途”。
美图已经吃上了 AIGC 的第一波红利。据其 2023 年年报显示，美图实现总收入 27 亿元人民币，同比增长 29.3%；经调整后归属于母公司权益持有人净利润 3.7 亿元，同比增长 233.2%。
（图源：富途）
具体到各项业务，2023 年与 AI 关联度最高的美图影像与设计产品业务的收入为 13.27 亿，同比增长 52.8%，远高于其他业务增速。
（图源：美图财报）
原因在于，当 AI 功能全面嵌入到美图的各个产品线后，直接拉动了用户付费订阅。财报显示，截至 2023 年 12 月 31 日，美图付费订阅用户数超 911 万，同比增长 62.3%，创历史新高。
这样的成绩对一家老牌公司来说难得可贵，有了新的增长才有了新的故事可讲。苦苦困于转型的美图也终于在生产力的场景中发现了新的增长。面向 2B 的美图设计室，去年 6 月份上新 AI 功能，仅不到半年的时间，收入已超过 100 万元，同比增长 229.8%。考虑到美图的业务体量，100 万元的收入在整体业务中发挥的作用仍相对较小。
“美图有可能成为国内第一家能规模盈利的视觉大模型公司”，经过一年的试水，吴欣鸿对大模型的商业转化能力充满了信心。
在大模型背景之下审视美图，别人拿着锤子找钉子，而美图手握用户、产品场景，守着一堆钉子去砸锤子。
吴欣鸿认为，美图的竞争优势在于其在美学领域的深厚积累、庞大的用户基数以及丰富的使用场景。美图的数亿月活用户，更是为美图提供了一个快速验证新产品的平台。
基于此，美图的大模型思路是：垂直大模型+应用场景+商业模式。
模型能力和场景落地在第一部分已经分析过，故这部分将重点落到商业模式的讨论。
（图源：美图财报）
结合美图各业务营收占比来看，美图的商业模式已经发生了彻底的改变。过去美图主要是面向C端的生活场景，商业模式主要靠导流，如广告、电商、游戏等，或者金融等增值服务。
而现在在 AI 加持下，赚钱的方式变得更加多元化。
在个人用户层面，除了传统 SaaS 的付费订阅模式，AI 还衍生出了按 token 付费模式。据悉，美图正在计划推出个名为“美豆”的高频 AIGC 用户单购付费体系。在企业用户层面，新增加了 API 调取收费模式，按使用量采购收费模式以及大模型定制化解决方案模式。
营收来源的多元化，意味着美图未来拥有了更多的营收能力，但就目前而言，美图落地行业的步伐才刚开始，新开拓的 2B 行业能给美图带来的营收还相当有限。
做 AI 时代的 Adobe，美图能行吗？
吴欣鸿在一次采访中透露，在 AIGC 爆发前，美图长期存在着“工具自卑”。彼时，工具天花板底、容易被复制、用户易流失、变现困难的问题总是萦绕在美图头上。
“现在，一切都成为了过去式。全球新兴的 AI 公司，很多都是 AI 工具，所以我们的目标也越来越清晰了”，吴欣鸿道。
做 AIGC 时代的生产力工具成为了吴欣鸿的新目标，而放眼全世界，无论是 AI 1.0 还是 2.0 时代，最好的标杆莫过于 Adobe。
实际上，美图正在变得越来越像 Adobe。
从业务架构上观察，Adobe 的核心业务分为两块：数字体验和数字媒体。前者定位于企业的数字化营销；后者则是由 Photoshop、Illustrator 等软件组成的全家桶。其中，数字媒体部分又由两大拳头产品组成，一个是针对影像编辑和设计的 Creative Cloud，另一个是以 PDF 文档为核心的 Document Cloud。
（图源：Adobe 官网）
对应到美图，其美业解决方案类似于 Adobe 的数字体验服务，AI 影像聚合服务的整个产品应用层 Adobe 的 Creative Cloud 服务，同样形成了图片、视频、设计类的产品的全家桶。
拥抱 AIGC 新技术，两者都保持着相同的思路。当大模型如潮水般涌向世界的时候，美图和 Adobe 的第一想法，不是要去盲目追赶风潮，而是思考如何把 AIGC 与现有的工作流相结合。于是，我们看到 Adobe 与英伟达合作训练图形模型，发布 Firefly 内嵌到 Photoshop、 Illustrator 等产品中；美图自研视觉大模型，用 AI 的能力升级改造旧产品，创造新的生产力价值。下一步，两家公司又不约而同地瞄准了音视频生成方向。
（图源：Adobe 官网）
AIGC 之于美图和 Adobe 也不仅仅是新的产品功能，而是能在整个生态中流转循环，简化工作流程，实现降本增效。
诸如 Midjourney 一类的产品，多以网站的形式存在，完成制作后迁移到其他地方的成本很高，无法像 Adobe、美图与其他工具产生联动。为了完成生态的闭环，美图于去年专门收购了一家专业设计师网站 Zcool Network，以期能进一步丰富上下游的链条。
尽管如此，美图追赶 Adobe 的道路仍然困难重重。
首先是摆在眼前的客观差距。美图和 Adobe 大部分以软件产品的形式来交付，其中衡量其盈利能力水平最重要的标准就是毛利率。软件标准化的本质决定了毛利率相对较高，平均水平一般在 60% 以上，优秀的 SaaS 公司毛利率能在 90% 以上。
财报里，美图 2023 年的平均毛利率为 61.4%；美图 CFO 颜劲良曾介绍，美图影像与设计产品业务中每个产品的毛利率在 70%～75% 之间，而 Adobe 去年数字媒体的毛利率达到了 96%。
同样严峻的还有付费渗透率指标，国内的用户付费意愿低于国外市场，上一个阶段如此，AIGC 来临后依然没有完全扭转这个现状。目前美图的整体付费渗透率为 3.7%，AI 赋能的生产力场景情况稍好，但也只有6%。而同期国外引入 AI 功能的产品平均付费率约在 20%～30% 以上。
美图杀进生产力工具赛道气势虽足，但还是新手。一方面在产品市场占有率上无法与 Adobe 这类公司相比较，另一方面美图如今推出的一系列新产品都面临着同质化的危险。
美图生态中的智能修图、AI 商拍、数字人、视频剪辑、文生图等产品，单独拎出来都是一个独立的赛道，每个赛道上都充斥着大厂和创业公司。以 AI 商拍为例，据光锥智能了解，大部分涉足电商、营销板块的创业公司都将其作为一个考虑方向，一些早期进入的公司已经能通过服务大客户来获取行业数据，跑通商业模式。
上述所提到的问题，不仅仅属于美图，更是中国所有 SaaS 类公司共同的难题。差距越大，意味着可提升的空间也越大。
截至目前，Adobe 已经释放出了一些积极的信号。比如，Firefly 有效支撑了 Creative Cloud 系列产品的涨价，去年平均涨幅一下子拉到了9%，高于此前的8%、5%。
站在 Adobe 的肩膀上，美图能否更具有竞争力，彻底跳出“工具自卑”的怪圈，还需市场说了算。
