文光锥智能，作者｜刘俊宏
AI 改变终端的时代，最早投入智能化的家电公司表现怎么样？
3 月 27 日晚间，海尔智家（下简称海尔）发布其 2023 年报。财报显示，2023 年海尔智家营收 2614.28 亿元，同比增长 7.33%；经营利润 169.21 亿元，同比增长 15.8%；归母净利润 165.97 亿元，同比增长 12.81%；经营活动产生的现金流量净额为 252.62 亿元，同比增长 24.71%。
利润增速继续超营收增速，经营现金流大增。可以说，海尔在 2023 年营收增幅不大，但经营质量持续提升。
这一业绩背后，是海尔在 2023 年严峻的全球环境下，各项业务的细分营收和利润率均有符合行业趋势的小幅增长。并且，在海尔视为主要突破方向的卡萨帝和三翼鸟品牌，也再次取得不同程度的突破。卡萨帝连续 8 年蝉联高端家电 TOP1，平均单价、高端份额、复合增速均为行业第一。另一边的智慧家居解决方案三翼鸟，在 2023 年门店零售额同比提升 84%。
同时，在生成式 AI 崛起的 AI 2.0 时代，海尔在 2024 年的 AWE 上展示了 HomeGPT、主动式智能服务、AI 冰箱等深度融合了 AI 大模型能力的家居智能思考。
不过，作为曾经最积极投入家电智能化变革的海尔，在 2023 年的业务和未来的展望上并未过多提及 AI。在其更名至海尔智家的几年中，公司的发展更像是不断整合其海外布局和多品牌战略的结果，而非专注于 AI 家电、智能家电的互联改造。
海尔的保守，一方面是出自于 40 年文化所积累的稳健，另一方面，也是在上一次 AIoT 时代结束后，对 AI 能带给家电行业的影响更加清醒：
AI 是高端化的抓手，短期内对品牌的影响远远大于实质收入。智能化是趋势，但不能一蹴而就。
于是，海尔选择了更低垂的果实：顺家电行业的周期，在 2024 年美元降息预期和中国家电补贴的大环境下，“吃好”近在眼前的红利。
不过，在 AI 迅猛发展的当下，AI 已经在改变了手机和 PC，也一定会让智能家电变得更实用。
或许，海尔的“智家”步子，可以再迈大一点。
2023 年，海尔“躺平”了？
过往几十年的“搏斗”中，中国家电行业的龙头们已经分化。看似都是家电行业的“面貌”，但底子里的战略和布局早已被市场贴好了标签。
格力虽一直在开拓小家电和商用制冷赛道，但高达 70% 的空调收入占比，从事实上维持了格力=空调的“刻板形象”。已经几年未现身 AWE 的美的，志向早已不局限于家电赛道。其布局工业制造和自动化领域的进展，从小米汽车工厂库卡机械臂的身影中，已经暗示出“神功小成”。
“最专一”的海尔，在全球化布局的体系下，一直在经营“家电百货超市”的形象。其主要收入来源，包揽了除电视外的全部大件家电。
财报显示，海尔的主营业务分为六部分——空调、电冰箱、厨电、水家电、洗衣机和装备部品及渠道综合服务。其中，水家电是热水器和净水器，装备部品及渠道综合服务主要是物流相关业务。家电业务中，除水家电营收暂时不高外，冰箱、洗衣机、厨电、空调业务为公司主要营收来源，合计占主营业务收入 88%。
并且，相对于种类齐全，海尔做到了难能可贵的均衡发展。
财报显示，2023 年海尔所有家电产品线均实现增长。其中，冰箱收入 816.41 亿元，同比增长 5.16%；洗衣机收入 612.72 亿元，同比增长 6.15%；空调收入 456.60 亿元，同比增长 13.98%；厨电收入 415.89 亿元，同比增长 7.42%；水家电收入 150.11 亿元，同比增长 8.88%。
同时，因海尔相比意图“走出家电”的美的，经营范围更加聚焦。在过去的几年间，海尔和美的虽都躲过了疫情、房地产收缩的“黑天鹅”，营收 CAGR5（年化增速）都录得5% 以上的成绩。但海尔的营收质量更加稳定，五年间海尔的销售毛利率和销售净利率的波动极小，浮动值仅为 2 和 1 个百分点。
不过，众所周知，家电市场是一个格局高度固化，同时增长乏力的市场。
由于海尔在国内和海外营收占比分别为 48% 和 52%，分地区营收非常均衡。当我们按照地区来拆分后，可以发现，海尔的增长基本是跟着市场趋势“随波逐流”。
在中国市场，以海尔细分品类营收对比家电行业零售额变化情况。据奥创云网数据显示，2023 年海尔除空调增长较为明显外（营收增长比零售额增长高 6.5 个百分点），其他业务与市场增长差异不大。在海外市场，参考全国家用电器工业信息中心数据，2023 年家电出口额增长 9.9%，对比海尔的海外营收增速为 7.6%，也基本符合市场变化。
业务跟随市场增长，对于行业龙头的海尔来说，只能算是及格。或许是，海尔知道不需要做太多就能保持身位，于是便开始了“躺平”。
费用率，是衡量公司在一定时期是否加大投入的简易标尺。海尔的费用率变化幅度对比美的，非常“平整”。2023 年，海尔期间费用为 632.03 亿元，对应费用率为 24.18%。5 年来，海尔费用率总计下降 1.2 个百分点。值得注意的是，2023 年海尔的研发费用增速只有美的一半，海尔同比增长 7.51%，而美的为 15.57%。
总体来看，海尔 2023 年无论是营收还是经营的表现，都更偏向于身居龙头地位“守江山”的结果。拉长时间对比其他公司，海尔显露着一种“无欲无求”的气质。
那么，在风起云涌 2024 年，国内家电以旧换新、海外降息预期的利好下，海尔会更激进一些吗？
继续整合布局，“稳中有进”2024
海尔庞大且坚固的“家电百货”体系的背后，是全球化布局和多品牌相互纵深的结果。
在全球化布局中，海尔先后收购了美国以厨电为主的品牌 GE Appliances、意大利擅长洗涤和烹饪的 Candy、日本洗衣机巨头的 AQUA，以及新西兰超高端冰箱品牌的 Fisher＆Paykel。同时，在这些品牌“反哺”海尔全品类的主品牌下，海尔还延展出了 Leader（年轻化）、卡萨帝（自主高端）和三翼鸟（全屋智能），消费接触面极广的品牌矩阵。
虽说在这些海外各个市场“翘楚”品牌的合力下，海尔在全球家电市场早已坐稳了位置。但一直以来，资本市场对海尔的“合纵连横”颇有“芥蒂”。
背后原因，主要是在海尔全球并购+品牌“多线操作”中，由于分地域消费者对品牌认知惯性，使得海尔不能完全整合各个外部品牌。最终，海尔在推自家品牌和为外部品牌提供资源的“内耗”中，公司费用率居高不下，使得海尔的净利润较低。
财报显示，海尔的销售净利率常年为6% 左右，低于行业均值（申万二级行业-白色家电）约8%-9% 的水平。对比其他家电巨头，海尔营收为美的 70%（2023 年报数据），但归母净利润还不到美的一半。“家电百货”看似“风光”，一年营收两千多亿，实际“揣兜里”的只有 100 多亿，还没“专门卖空调的”格力挣得多。
为了解决净利润低的问题，海尔的解决方案是尽量提高自主品牌的利润率，同时再扩展更多家电变现场景。如此一来，负责高端化的卡萨帝和“家居全包”的三翼鸟，成了海尔战略中最重要的方向。
在卡萨帝这边，海尔利用全球供应链的优势，将最好的部件整合到自己的高端品牌中。例如当光锥智能询问卡萨帝的 10000 元档产品和更高价档冰箱产品的不同时，销售人员回答道，“贵的是 Fisher＆Paykel 的压缩机，最好的压缩机”。
另一边，当光锥智能在卡萨帝门店表示正在考虑新房的装修规划时，销售人员会主动推荐三翼鸟。并称，“我们按照你的需求规划，装修材料也一并包含在内”，以此来拓展超出家电品类的营收。
令人欣喜的是，卡萨帝和三翼鸟虽未在财报中单列利润率，但通过持续高增长的营收，已经体现出了对消费者心智的占领。
其中，卡萨帝在 2023 年零售额增长 14%。在大家电交战激烈的万元级空调和冰箱产品中，市场份额分别达到 37% 和 52.8%。在创立仅三年的三翼鸟这边，其全国触点已建设超 2900 家门店，定制落地方案超 8 万套。2023 年三翼鸟门店零售额同比提升 84%，场景交易额超 51 亿，被超 41.3 万用户家庭认可。
另一边，通过对 2024 年行业变化的分析看到，在卡萨帝和三翼鸟“冲锋陷阵”的后方，海尔的基本盘仍将稳固。
在海外市场，在 2024 年美国进入降息预期下，海外房地产市场有望逐步复苏，从而带动家电需求的增长。海尔的全球广泛布局，能更好地“吃到”全球宏观经济的红利。一举逆转，2023 年欧、美、日、澳、新市场因高利率和通胀影响所致的整体家电行业下滑。
在国内市场，由于海尔的产品和价格段的覆盖面较为广泛，配合中国在 2024 年开展的以旧换新补贴政策，以冰箱和洗衣机为主营产品的海尔，或将在国内市场享受更多政策红利。根据国投证券计算，中性假设补贴资金为 120 亿元，2024 年有望分别拉动空调、冰箱和洗衣机内销量同比增速至-3%、33% 和 24%，较无补贴情景分别提升7、42 和 19 个百分点。
总体来看，由于市场环境的复苏，海尔的 2024 年大概率会好于 2023。而在基本面预期向好的时候，对技术和未来的投入似乎也可以更大胆一些。
正如五年前抓到了 AIoT 的红利和升级，在生成式 AI 加速改变千行百业的智能化时，海尔可以更多一点地尝试，成为 AI 家电的“弄潮儿”。
大模型时代，海尔智家要更智能
一直以来，海尔对家电智能化的改造极为向往。
早在 2012 年，海尔就提出要让所有家电都升级为“网器”，再配合U+ 智慧生活云平台，研发 UHomeOS 智慧家庭操作系统，运用 IoT+AI 等技术打造物联网和智慧家庭。
2019 年，海尔在 AWE 上展示了卡萨帝成套家电，在客厅、厨房、浴室三大场景，体现了一体化设计、智能语音功能的人机交互。并在 2019 年 6 月，将公司的名字从青岛海尔变更为海尔智家。
如今，海尔实现了卡萨帝高端家电的打造，构建了场景化、平台化的家居设计，落地了研发、制造、业务的数字化。但当初的智慧家居构想却并没有如期实现。
背后原因，主要是 AI 过往时期因算力、算法、感知等能力的限制，使得智能化的家电不够智能。
例如以智能音箱为中心的智能家居体系，只能通过声音指令，刻板且单向度地控制。AI 无法通过使用者的手机定位、回家开门的声音等多模态的输入信息，主动控制灯光、空调、热水器、窗帘等家电设施。
而不能主动智能的家电，也使得全屋智能不具备决策能力。进而导致部分全屋智能厂商对家居的规划，基本是搞一个智能网关（家门口的中控或面板），然后把家电都连上手机 App 便作罢。
在此基础上，不同家电（或厂商）的通信协议和“保护性的生态”下，消费者规划全屋智能变得非常“拧巴”。消费者不能把海尔的冰箱和洗衣机、美的的空调、方太的厨电、海信的电视统一连接。变成了要么全屋（或场景）接受单一品牌统一配置，要么接受“全屋部分智能”。
“我们有自己的品牌提供，你说的海尔和美的现在还不支持”。就在 2023 年 10 月，光锥智能在华为全屋智能线下门店询问是否可以自选家电品牌时，销售人员如此回答道。
不过，在 2023 年生成式 AI 爆发后的时代，家电智能的难题开始有所松动。不少 AI 功能，正在成为切实的需求点。
以海尔为例，借助了 AI 大模型的能力，海尔的 HomeGPT 让家电拥有了更好的自然语言理解能力。例如说“空调别吹我”，空调自动换风向。同时，用户还能以直接提出需求的方式，让家电自动匹配功能。例如，说“做半斤重的清蒸鲥鱼”，蒸箱就能自动设定模式。
另一边，在家电的易用性上，海尔也利用 AI 添加了一些实用功能。例如卡萨帝的智能门锁可以支持 3D 人脸识别、AI 掌静脉生物解锁等 11 种开锁方式。同时，在分布式交互技术下，访客按门铃时，机身后屏、手机 APP、智家大脑屏、智能电视屏都能收到提示。用户不管身处何地，都能第一时间了解家门口正在发生的事情。
此外，与海尔相类似的家电智能和解决方案也充斥了今年的 AWE。例如自动检测衣物匹配设置的 AI 洗衣机；内置菜谱并配合用户操作的 AI 厨电；利用 AI 画质增强和教育的 AI 电视等。
以当前视角来看，海尔和其他家电厂商的 AI 融合，大部分功能都还算是“甜点级”的尝试，距离真正的智能家电还有相当长的一段距离。家电的主动智能和不同品牌间的联动，暂时还看不出显著的提升。
但未来，恰如海尔三翼鸟所提出的家居家电一体化趋势般，家电的单品时代早已结束了，做好产品只是用户选购的其中一环。稳健发展的海尔，还需要更多的智能化设计，才能在长期撬动更多的场景和需求。从家电行业的周期中，找到不断升级和增长的力量。
