出品丨虎嗅汽车组
作者丨肖漫
头图丨视觉中国
“极越 01 为什么卖不好？”
在极越 AI DAY 会后交流中，当笔者直接地抛出这一敏感问题时，极越工作人员面露难色，但 CEO 夏一平却很淡定，坦言“极越犯了些错误”。
背靠百度、吉利两座大山，前者给技术，后者帮生产。然而，含着金汤匙出生的极越，向市场发起的第一枪却成了哑炮。
自 2023 年 10 月上市以来，极越 01 销量始终在三位数徘徊——分别卖出 594 辆、774 辆、218 辆、167 辆（销量数据为 2023 年 11 月-2024 年 1 月数据）。
极越，到底做错了什么？
夏一平：极越犯错了
“我们以为把车造出来是一个从 1 到 10 的过程，最后发现还是 0 到 1 的过程。”夏一平套用了李想“反思全员信”中的一句话解释了极越的失误。
李想的原话是，“我们错误地把理想 MEGA 的从 0 到 1 阶段（商业验证期）当成了从 1 到 10 阶段（高速发展期）进行经营。理想 MEGA 和高压纯电，必须经历一个理想 ONE 和增程电动相似的从 0 到 1 阶段，无法像理想 L 系列一上市就能拥有从 1 到 10 的经营势能。”
但问题是，理想汽车之所以将 MEGA “从 1 到 10 ”经营，是因为已经有了理想 ONE 和理想 L 系列的成功，极越 01 作为首款车型，又何来的从 1 到 10 呢？
夏一平所指的“1”，其实是极越的前身“集度汽车”。
集度汽车是百度与吉利在 2021 年 1 月共同成立的汽车品牌，当时双方官宣集度将以整车制造商的身份进军汽车行业。其中百度持股 55%，整体上负责端到端的服务；吉利占 45%，主要在硬件方面配合开展相关工作。
品牌成立后长达两年的时间里，集度进行了团队组建、开展研发等工作，并在 2022 年 6 月发布了首款概念车 ROBO-01，同年 10 月集度 ROBO-01 探月限定版上市（售价 39.98 万元），此后这款产品接连在各大车展中出现。
在集度前期不断刷存在感时，2023 年 8 月，集度汽车宣布更名为“极越汽车”，“集度 ROBO-01”相应变成了“极越 01”。
“在 2023 年 4 月到 2023 年 9 月，我们有长达近半年时间没有对外宣传。用户对极越有认知也才七个月，极越 01 上市也才四个月。”夏一平说道。
在其看来，突然的更名叠加品牌宣传上阶段性空白，让极越汽车在市场的品牌认知度低，但之前内部并未意识到这一事实。直到夏一平到门店调研发现，进入门店的用户第一个问题不是关于车，而是先“这是个什么品牌”，这才意识到问题的严重性。
据夏一平透露，极越汽车从今年 1 月开始对整个营销和销售团队进行大换血，并且由其亲自带队，开启对营销和销售端的变革。
除了组织变革，夏一平认为销售方式需要相应调整，“过去很多门店是以简单粗暴的优惠政策吸引用户，卖东西卖错了”，夏一平说道，“极越 01 要卖体验而不是卖硬件。”
因此，在其主抓销售之后，销售要求的其中一条，就是“用户可以不买车，但用户离开的时候要对品牌有认知”，并且对用户进行定位，加大直播力度宣传智能化卖点以吸引科技人群。
夏一平表示，销售团队的变革期阵痛还将持续一两个月，但内部销量正在逐渐好转。
智驾未必是王牌，也可能是阻碍
极越 01 卖得不好，不全是销售的锅。极越 01 的最大困境，在于其定位与市场需求存在一定的错位。
夏一平曾李彦宏讨论过“未来汽车终极竞争的核心能力是什么？”，最后双方得出的共识是，虽然车的底盘操控、三电、供应链制造仍然很重要，但在未来并不是决定胜负的关键。
在其看来，未来车企胜负的关键在于智能化。夏一平甚至直言，“自动驾驶能力几乎对车企起到生死的作用。”
由此便不难理解，极越从一开始就给自家产品贴上“汽车机器人”的标签，此后在对外宣传上也一直强调产品的智能化能力，并作为核心卖点。
事实上，在百度 AI 能力的加持下，极越汽车智能化并不保守，迭代速度也十分迅速。比如，在定义极越 01 时就决定整车做整车级操作系统 SOA，并将其与电子电气 EEA 融合为智能化架构 JET，实现全域、端/云全融通；在智能驾驶路线选择上，率先去掉激光雷达，是国内首个采用纯视觉智驾方案的量产车。
上市近 5 个月，极越 01 已经推送了 5 次 OTA。其中最近一次发生在 3 月 25 日的 AI DAY 上，此次推送的 V1.4.0 版本升级了 200+ 项功能，包括升级 OCC（Occupancy Network 占用网络技术）可视化效果、SIMO 与文心一言大模型双向融合等。
值得一提的是，百度对极越的智能化赋能可以说是倾其所有。目前极越 01 已经深度融合文心一言、Apollo、百度地图、小度等技术能力。在此次 AI DAY 中，百度自动驾驶、LD 地图、人机交互领域的三项最新 AI 原生科技也率先应用到极越 01 上。
但问题是，极越的智能化标签被消费认可了吗？在持币待购的消费者中，又有多少人把智能化作为选购的核心要素？
分析机构 J.D. Power 在 2023 年曾做了中国新车购买意向研究(NVIS)，结果显示，汽车的智能化体验在近年来虽有上升，但其对用户购车的影响权重仅占 14%，尚且不是刚需型要素。
再者，消费者对智能驾驶的信任焦虑依然存在。一位特斯拉 Model 车主曾向笔者表示，即使 FSD 能在国内使用，她依然觉得汽车智驾没有自己开车安全。
这并非是个例。尽管目前汽车市场上的智驾车型越来越来越多，但智驾的渗透率依然很低。据市场机构佐思汽研的数据，高速智能驾驶和城市智能驾驶的渗透率依旧停留在个位数，分别为 6.7% 和 4.8%（为 2023 年前三季度统计数据）。
尽管车企在智驾上卷生卷死，但对消费者来说，智驾更像是“甜点式”的存在，而不是主食。极越的困境更像是，一个只想吃炒土豆丝的人，你非得跟对方说土豆炖牛肉多好吃，显然难以让对方买单。
当然，这并不完全是极越的错，而是市场周期的问题，但极越要在市场中生存，那么，这就是极越需要解决的问题。
夏一平并不是没有意识到问题，其在交流中提到，“极越卖的是体验而不是硬件，极越 01 没法卖配置”。毕竟像 800V、激光雷达这类其它车企作为卖点的配置，在极越 01 上都看不到。身处疯狂内卷的汽车市场，配置高、堆料多的新车型层出不穷，如果在配置筛选上都过不了第一关，更谈不上体验层面。
另外，相比其他布局智驾的车企，极越摒弃了激光雷达这一安全冗余的选项，率先采用的纯视觉方案，这是极越的独特性，但消费者是否会为这一智驾路线在国内初尝试买单，还需要打个问号；起码从目前的销量情况来看，并不太乐观。
当然，极越还有后手牌。夏一平透露，极越 07 将在 4 月举办的北京车展亮相，并于下半年发布交付，届时在智能化和用户体验上还将迎来重大升级，但在此之前，极越亟需先把极越 01 带出销量困境。
毕竟，智驾虽是决胜未来的关键，但车企都得先活在现在。
