记者花子健
编辑高宇雷
3 月 28 日，运动科技公司 Keep 公布了截至 12 月 31 日的 2023 年度业绩报告。财报显示，Keep 在 2023 年的营收为 21.38 亿元，同比下降了 3.3%，主要原因是自有品牌运动产品收入降低。
具体业务来看，在 2023 年，Keep 的自有品牌运动产品收入比前一年下降了 16.8%，为 9.46 亿元；线上会员及付费内容的收入增长了 11.4% 至 9.96 亿元；广告及其他收入增长了 8.6%，达到 1.96 亿元。
在营收下滑的情况下，Keep 通过降本收窄了亏损。财报显示，2023 年，Keep 的经调整亏损净额从 2022 年的 6.67 亿元减少至 2.95 亿元。但这并不意味着 Keep 正处于上升趋势，相反，Keep 降本的同时没有实现增收，高投入维持业务增长的模式没有改变，仍处于“失血”状态中。
Keep 的 2023 年：裁员、省钱、缩业务
2023 年，Keep 的亏损收窄，靠的并不是增强自我造血功能，而是强有力的降本措施。一位 Keep 的离职员工说，Keep 创始人、CEO 王宁 2023 年的 OKR 其中有一条是“活下去”，因此各业务部门都在全力降本。
财报显示，Keep 在 2023 年的营业成本减少了 10.3% 至 11.76 亿元。2023 年，Keep 的履约开支减少了 22.8%，销售及营销开支减少了 11.9%，行政开支减少了 14.8%，甚至研发支出也减少了 16.2%。“我所在的大部分，2023 年的预算缩减了大约 50%。”一位员工说。
“在 2023 年全年，我们进行了2-3 轮小规模的裁员，自然离职之后也不再全部开放招聘。”一位 Keep 的员工说，Keep 的员工福利也在 2023 年加速缩水。财报显示，Keep 在 2023 年的员工总数比 2022 年减少了 288 人，雇员福利开支总额减少了 1.27 亿元。
其中，Keep 提到了线上会员和付费内容业务在成本控制上就以缩减雇员福利为主，他们通过这一举措降低了该业务 2220 万元的成本支出，是降本幅度最大的动作。内容成本和渠道费用也相应缩减，并增加了虚拟体育赛事（Keep 的线上跑步和奖牌销售业务）的成本支出。
进入 2024 年，Keep 继续缩减业务和裁员，并降低雇员福利。电厂从 Keep 的一位员工处了解到，Keep 正在收缩线下运动空间 Keepland，并在该部门裁员，这一举动有望为 Keep 每年节约至少 2000 万元支出。“我们的年终奖大幅度缩水，今年发的都采用了 0.5-0.6 的系数，这也意味着年终奖至少打对折。”
在营销和获客上的减少支出，是 Keep 的月活用户和月度订阅会员数量下滑的主要原因之一。财报显示，2022 年底，Keep 的平均月度活跃用户和平均月度订阅会员分别为 3640 万名、360 万名，但是截止 2023 年底已经分别减少至 2980 万名和 320 万名。
但得益于每名月度活跃用户贡献收入的提升，线上会员和付费内容收入成为 Keep 增长最快的业务，也取代自有品牌运动产品成为了 Keep 最大的收入来源。2022 年，每名月活用户的每月平均收入只有 5.1 元，在 2023 年提升到了 6 元。
不过，该业务真正的增长来自于 Keep 在社区内大量把免费课程转为付费课程。Keep 从 2023 年开始一改此前付费内容精品化+普通内容免费的策略，转而推广低成本制作录播课程。全年，Keep 的录播课程总数从 2022 年底的 1873 节增加至 4225 节。录播课程降低了用户的消费门槛，但另外一个问题就是客单价提升变得更加困难。
其中一位负责会员业务的员工说，现在在短视频平台和B站、小红书等内容社区有大量的健身博主，Keep 的会员增长空间相当有限，因此不得不把社区的原本免费的内容转为付费内容，驱动用户为内容付费，或者是转为会员，但 Keep 的会员数量仍然在下滑。
真正带动 Keep 的线上会员和付费内容收入增长的仍然是虚拟体育赛事。用户可以在 Keep App 上花费 20 元至 179 元报名参加一项赛事，与其他参赛者一起完成跑步、骑行、行走和其他运动，就可以获得一块 Keep 与其他 IP 联名的奖牌——为了持续增强虚拟体育赛事的吸引力，Keep 降低了该比赛的参赛门槛；同时出于提升利润的考虑，Keep 提高了报名费的上限。
这些奖牌的社交价值成为用户参赛的核心驱动力。一位熟悉该业务的员工透露，2022 年该业务为 Keep 带来的收入超过 5 亿元，但 2023 年增长已经大幅减缓。
盈利模式不明朗，Keep 仍在失血
2023 年 7 月，Keep 在香港联交所主板挂牌。4 月 1 日的交易日收盘，Keep 的市值仅为最高点时的大约十分之一。
限售股解禁、港交所流动性不佳并不是 Keep 股票暴跌的主要原因。根本原因是 Keep 的盈利模式一直不明朗，增长以来的还是高投入，自身造血功能不足，持续失血。
2023 年 12 月 4 日，Keep 被上交所纳入了“港股通”后选股票，但这一利好消息并非刺激 Keep 的股价，反而在连续许两个交易日分别下跌 27.56% 和 11.58%。从 12 月 27 日到 2024 年的 1 月 15 日，Keep 迎来解禁潮，股价从 16.22 港元跌至 5.86 港元，这说明 Keep 的股东在解禁潮中持续抛售。
2023 年的业绩报告是 Keep 第一份披露的完整的年度经营报告，显示 Keep 的亏损改善并非来自于业务的增长，而是源于内部强有力的降本措施。且 Keep 的月活用户和订阅会员仍然呈现下滑趋势，核心的自有品牌运动产品对营收的贡献度在减少。
在 2024 年 3 月的春响大会上，Keep 展示了他们在内容上投资的决心，扩充了内容的品类和产品，引入了更小众的运动内容和增强社区建设以提升月度活跃用户；并寻求和第三方运动产品提供商合作，覆盖更广泛的运动爱好者的同时加强自身商业化能力。
转化的效果仍然有待时间验证，但对于持续失血的 Keep 来说，时间是最稀缺的资源。Keep 在香港联交所上市后，净融资额约为 1.92 亿港元。
但是 Keep 在财报中披露，2023 年底，Keep 持有的现金及现金等价物已经从 2022 年底的 17 亿元减少至 16 亿元。Keep 解释称，该减少主要由于经营活动所用现金，部分被与上市有关的发行普通股所得款项抵销。这也意味着，不计上市所得款项，Keep 在 2023 年因为经营活动造成账上现金减少了 1 亿元。
为了持续降本和提高内容研发效率，Keep 声称将加强在人工智能领域的投资机会，探索 AI 技术在海外市场的应用机会。春响大会上，Keep 联合创始人彭唯透露，目前 Keep 的官方运动课程有 15% 是由人工智能技术制作的。
但是 Keep 对于人工智能技术的投资一直摇摆不定。2019 年的“1024 程序员节”，Keep 裁掉了包括人工智能研发部门在内的大约 15% 员工，引起轩然大波。随后，他们仍然在自有品牌运动产品业务上保持对人工智能技术的投入，不过 Keep 在 2023 年减少了研发费用。
同时，还有一位熟悉虚拟体育赛事的员工声称，Keep 正计划让该业务独立运营，推出独立的社区以丰富产品矩阵，增加业务收入。
