从用户、场景到商业化，Keep 正在进行一次全方位的改变。
作者郑玄
成立九年的 Keep，在上市后的第一年，正在进行一次全方位的改变。
3 月 27 日，Keep 在北京举办主题为「处处皆主场」的 Keep 8.0 新版本发布会，同时宣布更新公司的使命愿景，进一步服务全民健身，激发全民运动。新版本 Keep 增加了球类、徒步、攀岩等多个运动品类，并开放了更多外部硬件的连接，完善数据记录与分析功能。同时社交功能也更加完备，升级了俱乐部、奖牌、达人课程等玩法。
一天后，Keep 发布 2023 年第四季度和全年财报。其中最的亮点是亏损大幅缩窄 55.7% 至 2.95 亿元；同时毛利率从 2022 年的 40.7% 提高到 45%，增加了 4.3 个百分点。
Keep 发布 8.0 版本新 APP 丨来自：Keep
新产品和最新的财报，显示 Keep 有两个层面的改变：
用户和场景层面，从家庭客厅健身场景向更广泛的户外运动场景拓展，覆盖的用户群也更加泛化。
商业化层面，从过去以自营消费品收入为主导，转向更加关注订阅和增值服务类的收入增长，并带来了毛利率的提升和亏损的减少。
今天，随着移动互联网红利消失，加上资本市场的环境也更加紧张，互联网企业都面临更大的增长和盈利压力。Keep 过去也曾有过数次变化，而与以往相比，这次的调整有着很大的不同。
01
Keep 走出「客厅」
2015 年成立时，Keep 最初的定位是提供免费训练课程的健身工具 App，之后逐渐延伸至线下，并围绕用户「吃穿用练」健身场景推出轻食、健身用品、健身器械等运动消费品。
2020 年，意识到核心用户主要是在家运动人群，加上疫情增加的室内健身需求，Keep 在这一年里宣布全面聚焦家庭运动场景，要为用户提供一站式运动解决方案。
随着疫情彻底结束，过去两年户外运动增长迅猛，飞盘、越野跑、徒步、滑雪等户外运动项目先后成为社交媒体上的热门。Keep 也在尝试推出更多户外运动玩法，其中最成功的就是结合户外骑跑挑战的奖牌玩法，不仅在年轻人中大受欢迎，也为 Keep 带来了更多商业收入。
Keep 已经不满足于过去的定位。3 月 27 日的发布会上，Keep 高级副总裁赵茜宣布了全新的使命和愿景。
使命：激发每一次运动让世界充满活力
愿景：成为 10 亿运动者的自由运动场
Keep 之前的使命是「让世界动起来」，更加强调对健身用户提供帮助。而新的使命强调「激发每一次运动」，意味着 Keep 将在过去的基础上，进行人群、类目、场景、功能和属性的全方位拓展。
人群拓展：从过去主要定位健身人群（尤其是健身小白），拓展向更广泛的运动人群。
类目拓展：从过去以室内操课和室外跑走骑为主，拓展至球类、攀岩、滑雪、游泳等反运动。
场景拓展：在过去居家场景的基础上，加强户外场景的探索。
功能拓展：优化数据记录、分析功能，开放更多第三方硬件接入。
属性拓展：推出一系列健身分享模板、运动路线分享、运动俱乐部等社交属性功能，从跟练、寻找同好、晒健身照等普通健身者日常需求出发，强化社区属性。
具体而言，新发布的 8.0 版本 App 中，Keep 覆盖的运动品类增至超过 60 类，既有操课、拳击、普拉提等室内健身项目，也有球类、游泳、飞盘、滑雪、攀岩等室外或者需要专业场馆的运动。同时，Keep 也支持超过 50 多种外部设备的连接，而过去主打一站式健身服务的 Keep 主要以提供自有智能产品为主。
此外，Keep 大幅强化了户外路线功能。在全国 300 多个城市推出了超过 10 万条跑步路线。并推出了一系列特色跑走骑运动记录，包括爬楼地、室内行走、徒步等。
玩法和内容方面 Keep 也进行了更新。课程方面，目前 Keep 约有 5000 节官方课程，其中 15% 为 AI 课程，会上 Keep 联合创始人彭唯表示将投入 AI 资源继续提高这一比例；去年大火的奖牌玩法，Keep 也表示将与更多 IP 合作，并推出更丰富的玩法。
显然，Keep 想要通过拓展泛运动领域，打开用户增长和商业化空间。
但 Keep 拓展面临着一系列挑战。首先对于用户而言，大部分传统运动都有自己的圈子和模式，Keep 想要杀进去并不容易，需要运营上投入相当的精力，才有可能改变用户的习惯。今天的战略会给 Keep 定了一个方向，但想要真正完成使命升级，Keep 还需要持续提升产品力。
此外，进入泛运动领域，意味着 Keep 需要引入更多的传统运动项目合作伙伴，比如各种球馆、攀岩馆、游泳馆，以及各类体育项目的运动达人，不仅品类繁多，这些传统运动项目的利益关系也错综复杂，开拓这些品类的合作并不容易。
但 Keep 也有自己的优势。一方面今天是一个很好的时机，随着疫情的结束，人们户外运动的需求在增加，很多新人涌入这些传统运动项目，这对于 Keep 拓展新的运动品类是难得的机遇。
另一方面，从用户运营切入也是 Keep 擅长的部分。创业九年时间里，Keep 拓圈的尝试也进行过几次，过去的主要问题是总想从行业切入，但 Keep 的优势是在用户，奖牌的成功，恰恰证明了运营用户的需求才是 Keep 最擅长的。
而这样的尝试如果成功，可以进一步打开 Keep 的商业化空间，这对 Keep 而言，可能是比走出客厅更重要的意义。
02
从卖周边，到卖服务
去年受加息等宏观因素影响，资本市场流动性紧张，Keep 也受到影响，其最新的估值约为 21.34 亿港元，是过去一段时间的低点。今天资本市场更看重企业的盈利能力，Keep 调整自己的商业策略，有利于提振投资者的信心。
Keep 本质上是一个提供健身内容和服务的社区，过去在商业化上 Keep 的一个问题是：卖健身用品和消耗品这种「运动周边」的占比过高，本身很有优势的内容和服务的商业化还有待提高。
前者是典型的「苦生意」——虽然营收看起来很高，但毛利率低（通常只有 10-20%，个别品类能达到 30-50%），而且涉及的供应链管理、物流管理非常复杂；相比之下，后者所代表的广告、订阅、增值服务等商业模式，不仅毛利率高（通常能达到 50%-80%），管理和投入也更加可控。
Keep 已经意识到了这个问题，过去几年一直在尝试提高内容和服务的商业化能力。比如推出更好的定制课程促进订阅率提升，同时联合达人推出单独付费的高级课程，以及联名年轻人喜欢的 IP 推出运动奖牌等，这些尝试取得了效果。
财报显示，2023 年 Keep 毛利率从上一年的 40.7% 提升至 45%，增加了 4.3 个百分点，连续四年毛利率提升。并推动亏损大幅收窄，从 2022 年的 30.2% 下降至 13.8%。
会员订阅和增值服务收入占比提升，是 Keep 提升毛利率、降低亏损的直接原因。财报显示，2023 年 Keep 会员订阅和增值服务收入达到 9.96 亿元，占比较上一年度提升了 6 个百分点。
而如果 Keep 走出客厅，进入泛运动领域的平台战略成功，Keep 有机会打开更大的商业化空间。
首先是更多的运动品类课程，可以与之前的免费健身课程形成更大的差异化，尤其一些户外运动群体有着较高的付费能力。一方面有机会提高现有的会员渗透率；另一方面也可以针对垂类推出更多的定制会员或者课程服务。比如去年，Keep 就推出了针对动感单车实感骑行、直播课等品类的直播高级会员。
此外，Keep 奖牌这两年商业化发展迅速，但过去的问题是品类相对单一，主要以骑跑为主。而引入更多运动品类后，Keep 也有机会丰富奖牌产品体系，给这个产品带来更多用户和收入的增长。
最后，这场发布会上还有一个值得关注的细节是，Keep 正在尝试变得更加开放。比如新的愿景不再强调成为「智能运动运营商」，而是成为 10 亿运动者的运动场；比如接入了更多的外部设备，而过去追求提供一体化服务的 Keep，平台连接的智能设备主要以自营品牌为主。
Keep 拥有 3000 万的月活用户，但最新一个季度的广告收入却只有 1.96 亿元，用户的广告价值还有继续挖掘的空间。而更加开放和进入更多垂类运动领域，意味着 Keep 的广告业务有了更多的增长机会。
随着进入泛运动领域，Keep 不可能再靠自己做几十种不同运动品类的全链路产品，硬件、内容开放合作是必然的选择，而这种更轻的改变，可能让 Keep 有更长远的发展。
*头图来源：视觉中国
