定焦（dingjiaoone）原创
作者金玙璠
编辑魏佳
3 月 20 日，拼多多集团发布 2023 年四季度及全年财报，营收和利润都大幅增长。
在财报随后的电话会上，拼多多管理层多次强调拼多多过去一年的发展战略，不是优先考虑盈利，而是高质量发展，且 2024 年或中长期，这一战略重点不会改变。
拼多多去年的研发投入再度超过百亿，创历史新高。拼多多集团执行董事、联席 CEO 赵佳臻在电话会上提到，2024 年，将继续加大对优质消费、优质供给、平台生态三大重点领域的投入。
这些在拼多多身上都不是新故事。“百亿补贴”持续了将近 5 年；专门投入农业的“百亿农研”项目已经进入到第 4 年，扶持农货和国货是拼多多近几年的重点；去年，拼多多拿出了第三个 100 亿——“百亿生态”专项，对优质商家进行资源倾斜，通过技术手段对平台服务进行系统性治理，目的是提升商品和服务质量，推动平台生态良性发展。
一个平台建立什么样的秩序，决定了它能获得什么样的增长和增长的质量。梳理拼多多的历史，我们可以划分为三个阶段，提炼出三个故事，它们都与高质量发展有关。当外界为拼多多的增长欢呼的时候，增长背后的秩序更值得探究。
从北上广和四五线，看见真正的消费
继拼多多 2023 年 Q3 财报公布后，股价迅速拉升，以至于市值一度超过阿里巴巴，这家公司 2023Q4 的成绩单一样亮眼：营收 889 亿，国内国外全面开花，且变现能力惊人，当季做出了 224 亿的经营利润。
和这些数字同样值得解读的是，拼多多管理层指出，在 2023 年双 11 期间，拼多多的百亿补贴用户规模突破 6.2 亿。其中，一线城市用户订单量同比增长 113%，四五线城市下单金额同比增长 167%。
这组数据是增长的结果，而从增长的本质看，是因为拼多多解决了从北上广到四五线不同圈层消费者的需求。这是拼多多的增长秩序之一。
在发展早期，拼多多瞄准的是四五线城市用户，和原有巨头错位竞争。人们津津乐道于拼多多从下沉市场获得了大量流量，但容易忽略的是，它的快速增长，本质是迎合了四五线城市的消费需求和购买力水平。五环外人口有大量没有被满足的长尾需求，他们需要的是实实在在的优惠和尊重。
这是拼多多在巨头竞争的缝隙里，抓住的一大逆转机遇，也成就了它成立三年就上市的电商奇迹。
但五环外人群只是中国消费者的一部分，拼多多上市后的发展重心开始从“数量”转向“质量”，靠着行业首创的“百亿补贴”，成功开进北上广。
起初，拼多多给高货值、自带流量的商品如苹果手机等补贴，后续逐步覆盖美妆、母婴、百货、农产品等全品类，加大投入市场营销，用“百亿补贴”的方式让利消费者，一步步建立低价心智。
这放在 2023 年，整个电商行业进入“百亿补贴”大战的背景下，无疑是明智的选择。但拼多多早在 2019 年就开始布局，这是它在电商竞争中，抓住的另一大逆转机遇。
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都说电商是观察中国消费市场的重要窗口，但单独看北上广和四五线，都不能全盘认知消费大势，只有把它们当作一个整体，才能看到最真实的消费。
拼多多把品质好物带给四五线城市的人们，把性价比好物输送给一线城市的用户，才能激发有潜能的消费，真正高质量地“促消费”。
百亿补贴持续至今四年多，拼多多长成了中国电商的新龙头，增长背后，是它的性价比体系已经进入到有序增长的轨道。
我们从拼多多财报中市场营销费用的变化，能直观地看到这种转变。
拼多多 2023Q4 的总收入同比增加了 500 亿，其中交易服务收入（在商家交易中抽取的佣金）增加 314 亿，而公司的营销费用（销售及营销开支）只相应地多了 90 亿，一位电商投资人分析，这其中有大量是花在 Temu（拼多多旗下跨境电商平台）身上的，而拼多多主站的营销费用大概率没有明显增加，还有可能是减少的。
2020 年以前，拼多多的营销费用率一度达到 112%，后来逐年下降，直到现在，回落到 30% 的可控区间。
不用再新增营销费用，用户还是会自发下单，这也意味着，平台已经将流量转化成了用户，用户数的增长，不依赖补贴换取流量，而是拥有真正的用户粘性。这套商业逻辑是可持续的，换来的消费就是高质量的。
扶持农货和国货，不止是“投钱”
一家电商平台，要靠高质量消费带动高质量发展，前提是通过高质量的供给创造了有效需求。
百亿补贴对拼多多的意义，除了用户层面的拉新和留存，还吸引了大批品牌商家，让平台的品质和调性有了质的提升。当然，拼多多在供给侧下了两盘更大的棋：一是重投农业，二是制造业产业带升级。
拼多多对农业的投入超出绝大多数互联网公司，它对农业的改造力度大致可以分成三个阶段。
第一轮改造是“农地云拼”。拼多多的前身“拼好货”主卖生鲜水果，2016 年，拼多多与之合并后，商品品类增多，但农产品一直是主力品类，且实行零佣金。
可农产品因为损耗高、季节性生产、产业链条长等限制，很难形成规模效应，于是，拼多多把拼团模式搬过来，这头，汇集大量分散的农副产品订单，另一头，对接成千上万的小规模供应商，就这样，形成了一个虚拟的农产品产销直联市场，中间环节减少、效率提高，东西卖得更便宜，销量也提高了。
初步改造农产品供应链，让拼多多迅速打开局面，在 2018 年上市时，它已经是全国最大的农产品上行平台之一。但拼多多认为还不够。真正产业化地改造农业，还需要技术、渠道、资金、人才上的持续投入，于是，就有了拼多多对农业的第二轮和第三轮改造，分别是“百亿农研”基金和“农云行动”。
2021 年第二季度，拼多多实现了成立以来的首次季度盈利，财报发布当天宣布了第二个 100 亿元项目——“百亿农研”，资金来自当季及以后的利润，重点投入到两大方向：一是农产品上行，重点是乡村社区市场；二是提高农产品供应链效率，减少流通损耗，总之，核心目标是打通农产品出村进城的通道。
拼多多眼中的重仓农业，不只是下到田间地头，靠搬运瓜果蔬菜一点点做大市场规模，还要走进实验室，投入科学种植、农业机器人、智慧农业等前沿技术，并让产、学、研联动起来。
从 2020 年起，拼多多开始举办“多多农研科技大赛”，让年轻研究人员的研发项目有更多展示和落地的机会。比如，第一届大赛的参赛团队“智多莓”开发的自动化种植系统，落地了丹东东港的水果大棚；再比如，世壮燕麦片、烟薯 25 等一大批农业院校研发的高科技农产品在拼多多热销。
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为了从源头上保证农产品供给的质量和效率，2023 年 2 月，拼多多启动了“农云行动”，派专项小组先后到昆明、玉溪、南宁等多个农产区，点对点培训、手把手指导当地商家。
电商从业者冯晨对「定焦」分析，加码农业还让拼多多更快聚拢了一批忠实的消费者，又一次抓住了电商巨头竞争缝隙里的机会。因为必需消费品中的农产品、生鲜有一项优势：能提高用户的消费黏度。
靠农货站稳脚跟后，拼多多又把目光投向了国货。
2023 年四季度以来，拼多多办了多场国货节，既给流量，又给补贴，目的是帮助制造业品牌卖出销量、扩大影响力，例如，一款品牌洗衣皂产品的日均销量翻了十几倍，工厂产能从每日 4 吨提升至 40 吨。
国货，无疑是拼多多突破下一极增长的重要突破口。消费者追捧国货，是因为认识到贵的商品不一定是好的，这是市场消费回归理性的表现，所以，国货凭借性价比优势走红，同样拥有质价比心智的拼多多，成了最受益的电商平台之一。
当然，国货缺的不只是营销能力、渠道能力，而是不断创新以适应市场的能力。因此，举办国货节只能算是电商平台的常规操作，要解决制造业面临的问题，还得靠转型升级来化解。而拼多多从三年前就开始布局了。
2022 年以来，拼多多先后推出了“多多新国潮”“多多新匠造”等多个专项活动。和“百亿农研”只针对农业领域不同，这些专项面向的是家电、服装、运动、美妆、日化、奶粉、家居等多个制造业领域，目的是从产品结构、设计研发、生产制造、品牌打造等方面，提升国货形象，助力制造业企业转型升级。
左手农业，右手制造业，拼多多下的这两盘棋有一个共同点，都不以商业价值和盈利为出发点，也都不只是站在下游，从营销和市场层面解决问题，而是以销量反哺产业带甚至是科研，从更长远的角度带动产业升级，从源头上保障农货和国货的高质量供给。
第三个 100 亿，迈向高质量生态
2023 年，电商平台的竞争进入白热化阶段，主流平台开始拼“价格”，但不是简单粗暴的烧钱大战，资本市场资深人士周默称，本质上是供应链、商品供给和平台生态的比拼。
过去拼的是流量，最吸引人的故事是暴发式的业绩增长，现在平台追求的是可持续的增长、高质量的发展。
周默对「定焦」进一步分析，过去几年，复杂的宏观环境让消费者支出更加理性，电商行业不可避免地受到冲击，因此，不同平台的解法不同，有的采取保守策略、更注重盈利，有的追求成长性、反而加大投入。
这么看来，拼多多再一次成功“押题”，而且策略是加大投入。
百亿补贴、百亿农研都在加码的同时，拼多多又拿出了第三个“百亿” 项目——2023 年一季度业绩电话会上，拼多多宣布推出“百亿生态”专项，用于扶持平台上的优质商家及中小企业，目标是推动平台生态良性发展。
今年，拼多多将升级“百亿生态”专项，通过技术手段主动识别风险，提高平台响应速度，并针对未成年保护、版权保护、产品合规等进行系统性治理。
拼多多这三个 100 亿，从让利消费者、投入农业，再到投入平台治理，每一个都押在“题眼”上。
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冯晨表示，消费者最关心的，永远是价格、质量和物流效率，背后考验的是平台的生态系统。谁在供应链上有优势，就能吸引优质商家，有了丰富且有高性价比的商品供给体系，才能留住消费者，让这套电商生态系统实现正向循环。
丰富、稳定、强大的生态系统，是电商平台的护城河，也是拼多多三个百亿级投入的核心。
正如最新一季业绩电话会上，拼多多集团董事长兼联席 CEO 陈磊所说，2023 年是拼多多高质量发展的开局之年，经过一年的投入和执行，在消费端、供给端和平台生态等方面，都取得了一些不错的进展和反馈。
当然，观察一家企业时，不只要看怎么说，还得看怎么做，关键要看把钱花哪儿。
2020 年以来，当行业在疫情背景下普遍追求利润时，拼多多的研发投入却一直处于高位：2020 年，研发开支 69 亿元，超过公司成立以来历年的总和；2021 年涨到 90 亿元；2022 年、2023 年都超过 100 亿元。
对于拼多多来说，从重营销到重研发，是发展重心从“数量”到“质量”的标志性转变。而不依赖补贴的用户增长，投入产业升级带来的优质供给，扶持优质商家形成的良性生态，就是高质量发展的结果。
过去十年，电商在中国市场全面渗透。到 2022 年底，我国网购用户规模达 8.45 亿，占网民整体的 79.2%。发展成熟的另一面是增速放缓，去年是消费复苏的一年，也是国内电商平台启动新一轮竞争的一年。
当行业走到格局生变的关键节点，平台发展是否是可持续的、高质量的，已经不再是选择题，而是必答题。这道题将持续而长期拷问着以拼多多们为首的电商平台。
在周默看来，用户生态、商家生态、平台生态共同撑起了拼多多今天的体量和增长速度，这实际上代表着一种商业秩序：追求长期利益、尊重各个参与主体、与实体经济融合并带领行业共享式发展的平台，能获得持续的高质量增长。
*题图来源于 Unsplash。应受访者要求，文中冯晨、周默为化名。
