文来咖智库，作者英花，编辑 G3007
李想反击结局：知错就改
在一个月前，李想应该怎么也不会想到，交出了上市以来最好年报的市场宠儿理想汽车，一个月股价跌幅超过 32% 以上。
李想更不会想到，从公开指责「黑公关」要发起「用阳光击碎黑暗」的反击战，到公开「认错」，也就 10 天的时间。
显然，在资本面前，个人的愤怒是小事。
MEGA 的P图事件，对理想汽车是一个惨痛的打击。MEGA 被李想和理想汽车都寄予了极高的厚望，内部希望其年销量达到7-8 万辆，是品牌全年 80 万辆目标中的重要增量。但风波后，MEGA 并非如李想预料的那般理想。据《晚点 Auto》发布独家消息称，理想对 MEGA 的 24 小时内的预期订单是 3000 台左右，而实际仅实现了一半左右。MEGA 发布后的半个月内，实际收到的订单只有 4000 台左右。
MEGA 的滞销，不是一辆车那么简单，而是理想的全局，以及激烈市场竞争下的生存与未来。在残酷的商业市场中，一着不慎，满盘皆输，这是残酷的竞争事实。
李想或许急了，他意识到靠嘴和舆论是行不通的。这也就是在宣称要发起「公关保卫战」后的第 10 天，李想急速调转桥头，展开自我批评。
3 月 21 日，李想发了一封全员信，复盘了 3 月理想 MEGA 危机存在的「本质」问题：理想 MEGA 的节奏问题、过分关注销量的欲望问题。
「错误地把理想 MEGA 的从 0 到 1 阶段(商业验证期)当成了从 1 到 10 阶段(高速发展期)进行经营。」「这是我们对纯电战略节奏的误判。」对此，李想放弃全面开花的销售策略，把理想 MEGA 按照从 0 到 1 的节奏去经营，聚焦核心的用户群体，聚焦高端纯电消费能力强的城市。
同时，李想反思，“从上至下过于关注销量和竞争，让欲望超越了价值，让我们原本最擅长的用户价值和经营效率显著下降。”对此，理想会降低销量的预期和欲望，回归健康的增长。
这对李厂长来说，前后截然相反的两种态度下深藏内心的委屈、痛苦。但问题是，李厂长指出的问题真的是本质问题吗？
前理想 ONE 的设计师「路易贾」一针见血地指出：这件事的核心就是逆传统审美设计导致的产品力拉垮， 再加上不切实际的定价导致的市场营销策略整体失败，跟欲望大不大半毛钱关系没有。
“微博之王”的噤声与理想公关的失声
深谙企业公关做法的人应该知道，李想的内部信其实就是有意安排的「公关回应」。
只是，为时已晚。或者说，理想公关在理想这家企业里能发挥的空间很少。
对于理想汽车而言，公关的作用是不言而喻的，因为李想自己就是一个好「公关」。李想被长城汽车老总称为汽车界的「微博之王」，甚至行业还总结了理想汽车的社交营销打法「社交控场打法」——微博打曝、B站打新、小红书打量、抖音打钱。
李想在微博也是一个大V，拥有 233 万粉丝。据笔者粗略统计，在今年 2 月份里，李想在微博发布（包括转发）了 53 条微博，是一个十分「勤奋」的微博大V。而从动态可以看到，李想与雷军的微博运营存在极大的不同，李想是真亲自下场做博主，雷军的账号已经成为了公关的营销官方号。
顺势而为的李想，也是公关和营销的极大既得利益者。李想通过自己的个人微博，为品牌发声、为行业发言。他为自己立人设，也为理想汽车摇旗呐喊，并站在时代的风口上取得了阶段性的成功：理想汽车 2023 年营收破千亿、盈利过百亿、现金储备上千亿，成为中国首家实现盈利的造车新势力。
而在 MEGA 的P图风波发生后，李想在微博噤声了，自 3 月 2 日之后再也没有发布过。有趣的是，李想的最后一条微博转发了 MEGA 设计师的采访内容，并评价道：CEO 协助做好造型设计的三要素：1、负责共识该产品的价值定义；2、阻止设计团队以外所有人影响设计决策；3、说服技术、工程、工艺、制造、供应链等团队必须实现。言下之意为：MEGA 的设计曾遭到过内部的反对，但是李想强硬地予以坚持采用今天这样的设计。
有意思的是，翻看李想的微博，对照 3 月 23 日李想的全员信，你会发现「实事求是」这样痛的领悟李想提到过多次，2 月份就提到过。显然，公关高手李想是懂得资本市场想要听什么的。
而在 2 月 25 日，李想关于「实事求是的认知」讨论的微博下，有用户评论道：厂长「随便」发个微博，所有高管集体冷汗直流，压力山大。作为一个公关出身的人，笔者也能感受到在这一次的舆论风波中，理想公关的「压力山大」与「无能为力」。
不是公关不行，而是企业老板太自信
在 MEGA 事件发生后，我们一群公关行业的人就曾经组织过一次讨论：如果你是理想公关，你会怎么做？大家从不同维度支招，但也不约而同地想到借势营销——“见棺发财”。
背后的逻辑不言而喻，大众似乎在进行一场狂欢，他们不一定是真正的理想用户，但却对理想的口碑有着很大的影响。借用自黑的方式见招拆招似乎是一种更迎合当下受众的取巧方式。
但实际上这是完全不可能发生的事，因为如上文所言，MEGA 对于理想是有战略意义的，打高端市场就要有更好的品牌形象。
笔者更清晰地清楚，我们如果是理想公关，我们和今天理想公关的失声结局是一样的——因为每一个企业公关的决策都取决于企业的战略、老板的意志。尤其是面对李想这样一个强硬的老板，在舆论风波时，公关首先要解决的就是老板的直接需求——比如打击黑公关。
公关的作用，做得好与坏，很大程度上都是老板决定的。这也就是公关人的困境——如何衡量自己的价值。在很多大厂，公关人都努力在汇报这件事上自证价值，也在不断探索一套可以量化的评价标准，比如 10w+、热搜、曝光量等，甚至还算起了 ROI，但如果细究便会发现很多考核指标有点荒谬。
公关很多时候需要站在公众的角度来思考传播的有效性和高效性，说「人话」。而企业的老板战略不一样，接受的信息存在偏差，这也就是有了如李想这般与公众存在的认知偏差——公众认为 MEGA 像灵车，但李想认为这样的言论是黑公关，内心充满了委屈。
懂传播的老板能帮公关省很多的传播费用，但太懂传播的老板，也可能折在传播上。借用此次李想的反思「让欲望超越了价值」「对于欲望的追求，让我们变成了自己讨厌的人」，在危机公关应对上，别让自信的膨胀超越专业和常识，演变成最终的大败局。
水能载舟，亦能覆舟。无论是理想汽车老板李想，还是花西子老板吴成龙，他们都是懂传播的高手，是营销的既得利益者，但却也成为了风口浪尖的推动者，最终被流量反噬。
