导读：2024 年新能源汽车市场内卷加剧，合创汽车想摆脱地产商造车的阴影，还有很长一段路要走。
作者第一财经黄琳
“我在技术部主要工作内容是做产品研发、新车调试，但 2023 年的绩效需要背卖 1 台车的指标。”在合创汽车南沙珠江湾办公地点附近，合创汽车技术研发人员刘磊向第一财经记者说道。他表示，若是销售部门人员背负销量指标可以理解，但自己只是技术工种，为何也需要背上销量指标？
近期，合创汽车被自家员工爆出要求员工前往门店卖车，且不分工种。爆料者称，合创汽车发布了“驻点帮扶计划”，要求员工前往各经销商门店协助销售，并制定了详细的激励和惩罚机制。第一财经记者从合创汽车内部获悉，该公司并未实施全员强制卖车，但要求员工支持经销商工作、协助卖车是事实，并且奖金绩效和销量也有挂钩。
除了“驻点帮扶计划”外，合创汽车大股东广东珠江投资管理有限公司（下称“珠江投管”）旗下三大房地产集团的代销汽车计划仍在继续。珠江投管旗下地产公司多名销售人员向记者证实，他们的确既在卖车也在卖房。“房车双售”这一独特模式背后，是合创汽车的艰难处境。
合创汽车的前身曾是一家明星公司——广汽蔚来。抱着向互联网新势力学习的美好愿望，2018 年，广汽集团与蔚来汽车组建了合资公司广汽蔚来，但双方的联姻并未结下善果。2021 年，广汽蔚来重组，引入新股东的同时，蔚来淡出。广汽蔚来更名为合创汽车，开始了独立发展之路。
背靠珠江投管与广汽集团两大股东，融资近 50 亿，投放了 3 款产品之后，合创汽车销量依旧低迷。按照规划，合创汽车将在广州南沙和杭州建设双生产基地，但目前仅杭州工厂在运营，且产能大幅闲置。
销量低迷的同时，合创汽车高层动荡频繁。据记者不完全统计，自合创汽车成立至今，短短 4 年多的时间里，中高层人事变动超过 10 次。2023 年底，广汽集团“老臣”张跃赛替换李志红出任合创汽车新一任总裁兼法定代表人。外界对张跃赛的加盟寄予厚望，不过从行业大背景看，造车新势力已经进入淘汰赛阶段，威马、高合相继出现重大经营问题。合创汽车能否走出一条独特发展路径，仍有待观察。
能卖房就能卖车
“客户下完 5000 元定金后，我们需要引导客户签订合同，购房合同、购车合同都是差不多的，直接在合创汽车 APP 里完成合同的电子签名。”合创汽车员工提供给记者的一段视频显示，去年下半年，合创汽车举行体系内三大地产商集团合作代销汽车系统的培训，一名来自数智化部的培训经理将购房与购车放在一起类比，是因为这批参与培训的人员中有不少地产从业人员。
2023 年 7 月，合创汽车开启了三大集团代销计划，珠江投资股份有限公司、合生创展集团有限公司、广东康景物业服务有限公司、合商科技有限公司、广州竞展实业有限公司均在此代销计划中。
记者获取的文件显示，这一代销计划的实施时间在 2023 年 7 月 1 日至 2028 年 6 月 30 日，为期 5 年，实施对象是任何拥有客户资源、认可合创品牌，代表三大集团代销合创汽车的集团员工。参与车型包括合创汽车正在销售的 V09 全系车型、A06 全系车型、Z03 全系车型、007 全系车型。运营车辆和大客户采购则不在代销计划内。
“房子没卖出去，车子倒是卖了几台，还拿了奖金。”刚入职不久的小丽原本的岗位是合生珠江系的房产销售，却也已转头为合创汽车做起了销售。
结合驻点帮扶计划与代销计划，完成汽车销售的体系内员工均可以获得奖励佣金，金额为成交车辆指导价的3%，最高奖励超过 1.2 万元。而未能完成销售目标的，合创汽车将根据员工级别，对全年结算工资绩效进行扣罚。
合创汽车去年离职的产品企划职员吴雨告诉记者，不同部门的绩效考核标准不一，“2023 年，原则上每人每年 1 台销售目标，哪怕是行政岗也需要，而我所在的部门要求我的销售目标是 2 台。”
吴雨认为，新绩效考核制度迫使不少员工离职，“大概在 2023 年 7 月出现了一波离职潮，大家都知道车卖得不好，绩效又跟销量挂钩，自从绩效考核改革后，每个月工资到手莫名其妙被扣几百，员工自然萌生出了离职的想法。2023 年有段时间，很多刚进公司的员工不到 3 个月就提出离职。”
吴雨表示，自己是在 2023 年 7 月离职，当时绩效占比约5%～10%。在他走后，绩效占比上升至 20%。曾在合创汽车担任技术经理的王倩表示，由于销量下滑，今年 1 月到手工资直接少了 20%，拿完 1 月工资后，她就办理了离职手续。
相比之下，合生珠江系地产销售人员对卖车的接受度更高。接受采访的合生珠江系销售人员向记者出示了多份售车资料，其中包含合创汽车多款产品的核心卖点、试驾签单流程等，“逼单”下定、防守话术、反击竞品车型话术一应俱全，销售核心工作是介绍产品、试驾、催单，售后服务则全权由合创汽车提供。
上述销售人员表示：“房子卖不出去也要扣绩效，现在能靠卖车拿到奖金也算弥补，以后就业方向多了一种选择。”
不过从实际销售业绩来看，“房车双售”的策略并未起到明显效果。据乘联会数据，2023 年，在增加了一款新产品的情况下，合创汽车当年销量为 18559 辆，同比持平。
流水的高管，谋出路的股东
2018 年，时任广汽研究院院长助理廖兵调任广汽蔚来，出任公司首席执行官。此前，廖兵曾在广汽本田、广汽菲克、广汽研究院从事研发、质量、战略与管理工作，长达 25 年。知情人士透露，广汽与蔚来并未在公司战略与发展路径方面达成一致，最终广汽蔚来仅导入了广汽已经开发好的电动车，蔚来投入有限。此后很长一段时间，广汽蔚来陷入沉寂，在市场上几乎没有存在感。
2021 年，广汽蔚来迎来重大转变。当年初，蔚来汽车董事长李斌退出广汽蔚来法定代表人，广汽蔚来正式更名合创汽车，原广汽乘用车（杭州）有限公司副总经理杨颖调任合创汽车 CEO。
与此同时，新股东广东珠投智能科技投资有限公司（以下简称“珠投智能”）以 19.23 亿元入局，持股 68.56% 成为合创汽车第一大股东，广汽集团通过全资子公司广汽埃安增资约 4.82 亿元，后者成为拥有合创汽车约 25% 股份的第二大股东。此次共计增资约 24.05 亿元。根据彼时广汽集团与珠江投管、元知科技项目达成的智能汽车合作，三方将以广汽蔚来（现合创汽车）为载体，通过增资扩股的方式引入新伙伴，实现跨产业合作。首期合作预计投入 30 亿元，后续投资将超过 100 亿元。
2023 年 2 月，广汽集团和广汽埃安按持股比例 4.46%、20.54% 分别向合创汽车增资 1.07 亿元及 4.93 亿元，珠投智能等其他股东同样按股权比例增资。此次共计增资 24 亿元，工商变更流程完成后，合创汽车注册资本增至 55 亿元。
但重组与注资并未让合创汽车就此进入发展快车道。2021 年 9 月，记者收到合创汽车员工实名爆料称，合创汽车新销售团队入驻后，主销车型 007 销量出现断崖式下滑，每月亏损高达数千万元，经营业绩与员工薪资收入不符。
2022 年，蔚来汽车正式退出合创汽车股东行列。2023 年，合创汽车频现中高层人事变动。吴雨向记者表示：“当时部门的同事都在讨论人事变动的原因——产品卖不好，那就是管理人员有问题，这批不行就再换一批。”
据记者不完全统计，自合创汽车成立至今，短短 4 年多的时间里，中高层人事变动超过 10 次。尤其在 2023 年，杜兰、马姗姗、顾万国、岳鹏 4 人入职合创汽车负责市场或销售业务，但在入职不到 1 年里，上述 4 人均已离开合创汽车。同年，合创汽车原销售总经理张迎乐离职。
值得一提的是，杜兰此前为科大讯飞副总裁。她主导了科大讯飞全新的品牌定位和品牌体系，并创建了科大讯飞华南公司，帮助团队扩张到 700 余人。在更早期的中国移动任职期间，她参与创建全球通、动感地带、神州行三大品牌，筹建了中国移动集中化运营基地和移动互联网基地。除了在商界的影响力，杜兰还出任了国内多所高校的讲席教授或硕士生导师。与之相对比，她在汽车行业的从业经验鲜少。
送走杜兰后，合创汽车迎来原广汽乘用车总经理张跃赛。2023 年 11 月 2 日，张跃赛退休踩点，替换李志红成为合创汽车新一任总裁兼法定代表人。张跃赛 1988 年进入广汽系车企，辗转出任广汽日野董事、广汽乘用车总经理、广汽三菱党委书记、广汽长丰总经理等多项重要职务。围绕 SUV 市场，张跃赛曾抓住第三代欧蓝德迅速提升广汽三菱销量，2017～2019 年广汽三菱年销量分别为 11.73 万辆、14.4 万辆和 13.3 万辆。
张跃赛加入后，合创汽车管理层变动持续。爱企查信息显示，2024 年 3 月 1 日，杨颖同时卸任合创汽车广州、深圳分公司负责人。目前，杨颖仍是合创汽车董事。
过剩的产能、低迷的销量
官网资料显示，合创汽车规划建设 1 个研究院、2 个生产基地，形成珠三角、长三角双核驱动的产业布局。其中，杭州生产基地年产能 20 万辆，广州生产基地年产能 40 万辆，十四五期间（2021 年～2025 年）年产能达到 60 万辆。
但实际上，记者了解到，目前合创汽车正在生产的工厂仅有杭州工厂，所有在售车辆均由杭州工厂发出。而此前计划中的合创汽车南沙生产基地被暂时搁置。
2021 年，南沙区相关部门曾提及合创汽车将选址大岗建设生产基地。彼时，杨颖介绍，该基地具备冲压、焊接、涂装、总装生产车间，三电车间及组装 PACK 车间、整车试验试制车间、智能网联测试等功能，将打造现代化无人黑灯示范工厂。
但直至 2024 年，该生产基地始终没有动工消息。近日，合创汽车相关人士向记者表示，广州基地的产能仍在规划中，暂无进一步消息。
当前，合创汽车杭州工厂产能为 20 万辆，与合创汽车不足 2 万辆的年销量相差甚远。该工厂内部人士告诉记者，工厂目前存在产能过剩，并不单生产合创的车型，传祺与合创的车型都会生产。
在广汽集团的每月产销快报中，合创汽车销量归至“其他”类别。
值得一提的是，合创 Z03 曾凭借与朱一航的 EDG 电子竞技俱乐部进行联动成功出圈，在 2022 年销量达到 17219 辆，同比增长 95%。但在 2023 年，合创 A06 新车型销量不及预期，公司寄予厚望的 V09 销量低迷，所以虽然多了两款新产品，但销量同比持平，并且主要依靠 Z03 一款车挑大梁。
合创汽车在其 2023 年经销商大会上曾表示，公司借鉴造车新势力与传统车企的渠道经验，采用“直营+经销”并行的双渠道模式，已在全国 112 个城市建成超 260 家销售服务线下店。不过最新的数据显示，合创汽车在国内约有 162 家门店。若按此计算，在近 1 年里，合创汽车在全国关闭约 100 家线下店。
记者今年初走访广东韶关车市，步入挂有合创汽车宣传牌的 4S 店后被销售告知，该门店自去年 7 月已不再经销合创汽车产品。
“打得赢就打，打不赢就跑”
合创汽车的营销提振销量之路从未停歇，但效果却始终欠佳。早在 2020 年，合创汽车前身广汽蔚来就因“大胆”的营销手段在业内引发争议。
2020 年 10 月，广汽蔚来发布的售后服务举措称：“车辆如因宁德时代 811 电池起火，整车全赔！”同时，广汽蔚来还公开倡议：“业内所有使用宁德时代电池汽车厂商共同承诺”。此举引起部分采用宁德时代电池的新能源车企不满，也引发市场对宁德时代电池安全性的争议。在车企、供应商的一片声讨中，广汽蔚来就这一事件发布了致歉声明。
同年 12 月 31 日，广汽蔚来在其官方微博发文称，将成为中国首家接受比特币支付购车款的车企。该言论迅速发酵并被市场质疑有悖央行等部门发布的规定，广汽蔚来再度以道歉为此事收尾。
在大股东和高层大洗牌后，合创汽车营销团队“另辟蹊径”的宣传手法仍旧没有改变。直至 2022 年后，合创汽车的营销策略发生转变，聚焦电竞文化的新兴土壤，寻求差异化竞争。
2023 年上海车展，杨颖曾表示：“对于合创来说，是以差异化的品类，通过潮改共创的方式，提供最差异化的服务，以此提升竞争力。”他称，国内新能源市场大部分车企都是锚定特斯拉的主要车型做对标和产品研发，所以合创要走差异化路线。
杨颖表示：“合创汽车产品序列的打法是打得赢就打，打不赢就跑。先不要直接跟特斯拉硬扛，特斯拉干啥合创暂时先不干啥，特斯拉主要的价位段是 20 万～25 万元的轿车和 SUV，目前合创汽车除了已在售的产品外，暂时不会去触碰这个市场。”
也因为此，合创汽车对 MPV 车型 V09 寄予厚望，但由于产品售价等多种原因，2023 年 V09 累计销量仅有 971 辆。
从广汽蔚来到合创汽车，成立不足 5 年的合创汽车一路坎坷。虽然“房车双售”称得上是销售模式的创新，但上一个如此操作的恒大汽车已经停摆，外界对合创汽车该模式能否跑通也存在疑虑。
2024 年车市价格战下，合创汽车所在的新能源赛道越发“内卷”。乘联会秘书长崔东树此前发文称，2024 年是新能源车企站稳脚跟的关键年，竞争注定非常激烈。
记者了解到，合创汽车当前的策略是国内市场聚焦公务车市场，同时在海外寻找破局机会。2023 年 12 月，合创汽车进军缅甸市场。根据发展规划，合创汽车海外业务战略的第一阶段，将集中在欧盟、中东、东南亚等市场。未来，合创汽车将探索通过 KD 方式进行海外组装的可能性。
（应采访者要求，文中刘磊、吴雨、王倩为化名。）
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