规模、规模还是规模”
作者｜秦章勇
过去一年，份额之争关乎生死，企业不惜亏损也要换取小数点级的优势，即便是特斯拉、比亚迪这种龙头企业，也要降价贴身肉搏，马太效应让行业泡沫光速破灭。
但我们应该感谢这场价格战。
如今市场不再相信动听的故事，开始关注谁能独立造血，谁能具备规模化的优势，只有经历过最激烈炮火的企业，才能锻炼出强韧的生命力，造出更优秀的产品。
在经历了十年发展，及持续整年的组织变革后，小鹏汽车积攒的能量，开始在财报中体现出来。
2023 年第四季度，小鹏汽车迎来里程碑式结果，单季交付 6 万台，毛利率再次转正达 6.2%。去年前三个季度，小鹏毛利率都是负数，到第四季度直接环比拉升 8.9 个百分点，总收入也达到了 130.5 亿元，同比增长 154%，环比上升 53%。
最关键的是，2023 年小鹏首次实现全年经营现金流转正。截至去年底，小鹏汽车在手现金储备达 457 亿元，环比净增长超 92 亿元，正向自由现金流超过 60 亿元。
有了这些弹药，小鹏汽车的解题思路也不再受限，发布第二品牌、开拓全新下沉市场、AI 大模型落地，当然，还有走向国际化。
小鹏在 2023 年，开始迅速调整状态，逐渐从低谷爬出来了。
01
更会“赚钱”
毛利率开始转正，不是简单的开源节流，背后是运营体系效率的提升，以及产品和商业能力逐渐成熟的表现，也是小鹏穿越周期，迎战未来的关键。
去年 4 月，是小鹏汽车的转折点，正式发布了SEPA 2.0 扶摇架构，这是国内唯一量产前后一体式铝压铸、全域 800V 高压 SiC 碳化硅平台。
有了这个全新架构，小鹏新车研发周期缩短 20%，架构零部件通用化率达到 80%。800V XPOWER 的综合效率可以提升至 92%，超越美系头部品牌新能源汽车的 91.4%。
总结一句话，降本+增效。
小鹏 G6 是扶摇架构首款战略车型，凭借平台化研发的优势，20.99 万元的起售价，把价格战直接打到一个全新的维度。
25 万级新能源市场，是车企竞争最激烈的价格带，特斯拉、比亚迪以及传统巨头，都在拼命抢份额，电池成本也起起伏伏，舆论环境更是惨烈。没有特斯拉的品牌光环，以及比亚迪自制电池的成本优势，很难在短时间内实现成本的控制。
销量曲线证明了小鹏的选择，小鹏 G6 在去年 6 月上市后交付量不断攀升，接连创下了月销破两万的记录，还拿下 20-25 万级纯电 SUV 市场销量冠军。
全新小鹏 G9 上市后，销量迅速回升，销量占比在品牌结构中不断提升。这也帮助小鹏拉高了单车平均售价，第四季度单车均价达到了 20.3 万元，相比三季度提高了 7000 元左右。
第四季度的汽车毛利率达到 4.1%，作为对比，2023 年第三季度为负 6.1%，环比提升超 10 个百分点。
在 Q4 电话会议上，何小鹏直言，第四季度总收入环比上升，主要是 G6 和 G9 销量快速增长。借助平台化研发和规模效应，可以帮助小鹏有效降低了供应链成本和制造成本，加快兑现 2024 年年底实现 BOM 降本 25% 的目标。
今年 1 月，小鹏 X9 正式上市，作为小鹏体系内最贵的车型，何小鹏透露，两个月来交付近四千台，预计在三月、四月的销量环比将大幅提升。
一季度给出的收入指引为 58-60 亿元，结合 2.1-2.25 万辆的销量指引，意味着平均单车的价格将超过 23 万，比去年第四季度更高。显然，X9 销量的爬升，势必会拉高小鹏的汽车毛利率。
这么来看，小鹏汽车在一定程度上也实现了品牌向上。
与此同时，随着碳酸锂成本不断下降，包括内部组织架构等带来的较大的成本优化空间，小鹏汽车的单车成本也在下降。从财报来看，小鹏汽车的单车成本环比下降约 1 万元左右，为 19.1 万元。
至此，小鹏汽车毛利转正的路线就非常明确了：凭借平台化优势摊薄成本，借助高端车型提高售价，同时内部推行架构调整，叠加行业原材料降本的自然规律，实现了正向现金流。
02
规模致胜
毛利率转正仅是开始，对于一家车企来说，怎么才能活得好？
规模、规模还是规模。
特斯拉的野心是到 2030 年销量达到 2000 万辆，即便高举高打的蔚来，也准备推出第二品牌“乐道”占据价格更低的市场。
“我们不以短期和较小的规模增长，作为出发点布局未来。”
何小鹏在电话会议上直言，接下来的竞争不仅要看短期的规模份额，更考验车企在高质量且高效率的规模化、智能化、国际化等多个维度上是否持续领先。
面向未来，小鹏汽车开启了“集团式车海”的战略。
未来三年，将推出 10 多款全新车型，加上配套全球化的左右舵车型和升级改款车型，SOP 的车型总数量将达到近 30 个。这个数字意味着小鹏汽车已经摆脱了初创企业的思路，开始向全品类、全球化发展。
首先就是全新的品牌，和蔚来一样，小鹏的第二品牌也蓄势待发。何小鹏透露，在下个月的北京车展期间，将会正式推出面向 10-15 万级别的全新品牌，致力于打造年轻人的第一台 AI 智驾汽车，“这将会是今年A级纯电市场最亮眼的爆款新车型。”
这个全新的车型，会优先进入C端市场，小鹏汽车联席总裁顾宏地在财报电话会议上表示，MONA 每个月要贡献 1 万的销量，这样的销量规模在内部才会被认为“是非常成功的”。
和 20 万以上的市场不同，10-15 万级新能源车面临的困难更大。特斯拉、华为等企业都试图进入这一市场，但由于电池和智驾系统成本太高，很难做到盈利。余承东前不久直言，华为智能驾驶系统成本偏高，“只有 30 万以上的车用我们这个，才能够盈利。”
何小鹏也深知市场之艰难，他表示要在这个区间，做一款各方面都过硬、并配备高阶智驾能力的好车，并且实现盈利，是极其困难的事情，需要企业具有极强的规模化和体系化能力。
“时至今日，我们终于准备好了。”在他看来，AI 驱动智能汽车技术和架构的创新，已经不再是中长期目标，以自动驾驶为核心的 AI 定义汽车现在已经在进行中。
去年 1024 现场，小鹏透露 AI 大模型上车，如今有了清晰的时间表——今年第二季度 AI 智驾大模型的量产上车。
这背后仍离不开规模化优势，今年初开始，小鹏开始向 Max 版用户全量推送 XNGP，2 月的用户活跃渗透率达到 83%。随着 XNGP 使用率提升，何小鹏还给团队定了一个 KPI：
希望 XNGP 在核心区域，比如北上广深等多个重点市场的出行体验，对标 Waymo 在旧金山的 Robotaxi。
可以确定的是，随着全新子品牌落地，大概率也会降低 XNGP 的硬件成本。何小鹏透露小鹏汽车主品牌，今年下半年将发布一款全新的车型，“而从这个全新的车型开始，XNGP 的硬件成本将下降 50%。”
除了国内市场，小鹏还试图将规模化的优势复制到国外。
何小鹏透露，今年大幅加快海外业务的扩张速度，在第二季度，将会面向全球市场推出 G6 的国际化左舵版本，并且在下半年推出 G6 的右舵版本。未来会通过与优质经销商合作的方式，进入欧、中东、东南亚和英联邦国家。
03
营销+渠道创新
电话会议上，何小鹏提到次数最高的一个人，就是王凤英。
作为经验丰富的汽车老将，王凤英加入小鹏后，带来了翻天覆地的变化，不仅带来成熟的渠道体系，还带来丰富的经销商资源，小鹏汽车内部包括何小鹏在内，对王凤英的评价都非常高。
去年 9 月，在王凤英的推动下， 小鹏开始推行名为“木星计划”的渠道变革方案，目的是淘汰效率低下的直营门店，扩大代理经销商的门店规模。这个创新的举措除了降本，更多的还是提前布局销售能力，打造一套更高效率的营销渠道体系。
何小鹏透露，2023 年完成了一轮渠道升级，末位淘汰掉超 130 家门店，同时引进了 160 多家优秀的经销商伙伴，新增覆盖了 40 个低线城市。
2024 年，小鹏在培育新店的同时，会加速渠道下沉，到今年三季度，销售门店的总量将会增加到 600 家。
对于此前盛传的“要求经销商储备库存”的说法，何小鹏也首次正面回应，称今年二季度开始，将会启动创新的经销商合作模式，通过建立半个月左右的短期渠道库存，目的是加快终端交付速度，并且充分激活经销商的积极性。
其实小鹏的这项调整，在汽车行业并不稀奇，传统车企向经销商压库存已经是公开的秘密，一些好看的销量数字，很多情况下都是经销商承压换来的。
国内汽车经销商的库存比例一般会在 2 个月左右，一些经济型的家用车，库存比例甚至会更高。这么做的目的也很简单，促销量。
为了避免传统 4S 店销售模式的弊端，小鹏汽车会通过系统和监察机制严格地管控库存水平和全国统一的用户购买体验。
除了经销商渠道变革，营销的玩法也开始调整。
何小鹏称，在 2024 年会建立一支强有力的新营销团队，更重视短视频的营销，并且减少低效率的采买，从原来的“汽车+互联网”打法，升级到“汽车+移动互联网”的打法。
譬如小鹏在春节期间征集车主春运智驾视频的活动，有 2 万名用户参与，这也让小鹏智驾的口碑从一线城市扩散到了三四线城市，从最近的一个多月来看，前端种草数据有超过 100% 的增长。
此外，王凤英还把自己擅长的品牌创新策略在小鹏落地，在长城时期，王凤英通过改革销售模式，将迪尔皮卡打造成细分市场冠军，之后更是凭借“城市 SUV”的概念催生国民神车哈弗 H6。
何小鹏称，在产品规划角度，小鹏汽车将坚持品类创新，因为品类创新才是最大价值的创新，新品类的差异化优势，远大于同质化产品的“内卷”。比如小鹏 X9，创造了兼容 4 座和 7 座大型车的新品类，凭借 MPV 的造型，已经很大程度截胡中大型 SUV 市场。
过去一年，对于小鹏汽车来说，外部市场环境、内部组织架构，以及产品和渠道，都在经历剧烈的动荡，好在小鹏汽车经受住了考验。
接下来风雨依旧，竞争依旧，巨大的不确定性仍然笼罩在每个玩家头上，而经历过炮火和风浪的小鹏汽车，已经找到了最适合自己的路。
