文沥金
熊猫不走倒闭了。
算是意料之中。毕竟它是我见过为数不多的：卖产品却挣卖服务的钱，商业模式极其脆皮的烘焙企业。
创始人杨振华在内网说，因为个人决策失误，导致公司资金链断裂、停业和个人破产，建议股东、供应商通过法律维权，留下一堆员工在各种公开渠道讨薪讨债。
熊猫不走是新消费那一波里非常风光的企业，坊间给它的外号是“融资王”。
2017 年成立的，先后把 IDG、头头是道和 XVC 这些明星资本的钱挨个拿了一遍，21 年融B轮的时候甚至拿了一个亿，去年还有一波媒体为它狂发 PR 稿。
与其说它是一家烘焙企业，更不如说是表演 O2O，而蛋糕只是一个提供上门服务的借口和载体。
熊猫不走的倒闭，我总结有三点原因：一是商业模式太重运营，抗风险能力太差；二是价值锚点正被其他业态比如餐饮和烘焙店取代；三是没有跟随发展变化，赋予产品更多的价值。
熊猫不走官方微博（左）；网传创始人声明（右）
商业模型很脆皮，卖产品却挣做服务的钱
熊猫不走的商业模式很脆皮。
它脆皮的点在于明明是卖产品，却挣的是卖服务的钱；明明是做烘焙零售，却干的是本地 O2O；明明可以小团队做高利润，却偏要快速规模化大投入。
本地 O2O 就意味着重运营重人力，熊猫不走最高峰时公司能有 2000 多人，每月发工资就要几百万块。
熊猫不走打的消费者痛点，是蛋糕送礼场景下的仪式感，它管自己叫“烘焙界的海底捞”，自有配送人员会穿着熊猫服，在送蛋糕的时候给收件人跳舞，就像“上门的迪士尼”。
图源：熊猫不走蛋糕官方公众号
但海底捞能在门店给你跳舞的前提是，人家有很高的餐饮流水，客单也很高，能支撑复购频率很低的蛋糕消费场景。
而熊猫不走显然不具有这样的现金流基本盘。
要说表演 O2O 的生意模式本身是没有大问题的，但这种生意要盈利的大前提是必须小规模，组 20 人左右的精简本地小团队，和本地流量合作做高毛利，综合毛利能在 20% 以上。
但熊猫不走选择了通过资本快速规模化，用公司化作战的方式扩张，这直接拉高了整个公司的运营成本。而这种高昂的支出在疫情期间，就是拉垮全盘的重负。
疫情时期，熊猫不能上门，连走都走不了，好不容易积累起来的消费者，直接把你遗忘了。
过生日需求被火锅店替代，买蛋糕需求被烘焙店替代
当然特殊时期对于所有的上门服务类 O2O 都是致命打击。
对于熊猫不走而言，更严重的是用户对于蛋糕的需求正在被各种新型业态所替代。
换句话说，熊猫不走能提供的价值几乎没有门槛也没有壁垒，分分钟就被线下服务替代了。
比如，它主打的庆祝场景，正在被形形色色的怂火锅们、破店肥哈们替代。
熊猫不走的客群主要在二三线城市，之前这些区域几乎没有任何聚焦庆生、聚会场景的服务业态，熊猫直接填补了这个需求空白。
而随着年轻化的连锁餐饮进驻下线城市，渗透率快速提升，关于特殊场景的庆祝服务也随着餐饮拓店而风靡，熊猫不走的稀缺性逐渐被稀释。
另外，近两年，烘焙之风也刮进了小城镇，三四线城市纷纷开起烘焙店。
由于蛋糕是高毛利品，大多数烘焙店都有售卖蛋糕，并且随着 2B 冷冻蛋糕供应链的愈加成熟，蛋糕本身也不再是稀缺产品，购买蛋糕更是愈发方便，而这些都让熊猫不走的价值越来越低。
图源：熊猫不走蛋糕官网
蛋糕绝对是品类，但需要符合时代的情绪
熊猫不走的破产让烘焙圈人心惶惶，更有投资人直言蛋糕不是个好品类。
那卖蛋糕到底是不是门好生意？
蛋糕绝对是个好品类，而且是最适合做生意的烘焙品类，它的门槛在于要用绝对差异化的内容和营销杀出重围，只要能卷出来，就是个有自然流量的躺赢好生意。
之前看熊猫不走的采访，创始人说之所以开展过生日表演的运营服务，就是因为最开始的企业重心是做好吃的蛋糕，但这种好吃的蛋糕根本卖不动。
蛋糕这个品类很特殊，消费者不在意蛋糕好不好吃，只要不难吃就行，如果造型足够差异化，甚至难吃也可以。
图源：熊猫不走蛋糕官网
因为蛋糕是强场景型品类，它的消费场景强绑定生日和节假日，有天然固定流量池，社交属性大于食品属性、情绪价值大于物质价值。
想要卖好蛋糕，重要的不是蛋糕本身，而是研究出如何提供差异化的情绪价值。
蛋糕卖得最好的几家企业，好利来最开始是卖蛋糕起家，后来又靠造型更别致、送礼仪式感十足、定价定位高端的黑天鹅直接抓住了高端客群的送礼需求，占住了蛋糕圈的几乎最高势能。
元祖则是利用造型各异的翻糖蛋糕，狂堆 SKU 让上有老下有小的中年消费者为所有被纪念的日子买单，满足更大众人群的定制化过节需求，给每个节点都赋予一个买蛋糕的理由。
熊猫不走的差异化不在蛋糕，而在营销，用表演 O2O 的方式提供情绪价值，但这种表演并未随着时代迭代而改变和升级，因此很快就被消费者诟病“庸俗”“老气”“不用心”。
蛋糕是绝对的大赛道、好赛道，因为需求足够固定，而中国消费者又足够多。想要做好这门生意，老板们还需要在心思上，多下一些功夫。
