文空间秘探，作者武爽
近日，在携程弹窗直播推销日本京都威斯汀酒店客房时，飞猪微信公众号推出“攻城价”，标出低于携程的价格，并承诺买贵退差。然而，不久后就遭京都威斯汀酒店“打脸”，发布公告称停止飞猪订单核销 。对此，有业内人士猜测，飞猪推出“攻城价”是与携程打“价格战”。但这么多年来，飞猪在酒旅板块“对抗”携程美团头部 OTA，似乎总是差那么一口气。
“攻城价”实为“蹭流量”？
近期， “飞猪推出攻城价”、“酒店公告称停止飞猪订单核销”、“飞猪下架威斯汀酒店预订套餐”等多个话题上热搜。尽管该事件热搜话题不断，但飞猪与携程对于“攻城价”都并未给出官方解释。
事件的起因是 2024 年 3 月 8 日，携程在直播间推广日本京都威斯汀酒店，相关套餐预订价格优惠。而飞猪几乎同一时间针对该酒店开启比价，飞猪的“攻城价”将京都威斯汀酒店含早价格降价至 1349 元/晚，如果使用部分优惠券则可降至 1249 元/晚，明显低于携程用券后的 1360 元/晚。
此外，飞猪还表示，清明、五一和樱花季不再额外加价。根据飞猪上述产品使用规则，用户购买成功后，需要提前 10 天预约，并在支持预约的时间段内（3 月 11 日~5 月 31 日）核销，若未预约，商品过期后自动 100% 退款。
3 月 11 日，一位网友晒出了京都威斯汀酒店发布的一份公告后，整件事发生了“反转”。京都威斯汀酒店发出的声明称：“3.1-3.8 日，飞猪发布 1249-1519 元京都威斯汀酒店住宿产品，我酒店从未授权该价格的产品在飞猪售卖，现已停止飞猪订单核销，特此公告。”
值得玩味的是，尽管酒店公告称停止飞猪订单核销，飞猪也下架了相关套餐，但是发布该信息的公众号文章和微博并没有被删除。颇有意思的是，飞猪使用了“攻城价”这个称呼，这被不少消费者和业界人士认为是针对“携程”而专门设置的，有点类似此前的盒马“移山价”。
有网友发现，围绕京都威斯汀这一酒店价格，飞猪与携程已经“暗中交手”数回合。自去年双 11 飞猪售价 1666 元一晚含双早的京都威斯汀酒店后，两家轮番在该产品上降价，直至 3 月 8 日晚竞争达到“白热化”。
来自酒店采购行业的从业人士介绍，京都威斯汀给各大平台的报价几乎一致，携程的价格有可能已经属于自行补贴，“京都威斯汀算是日本比较知名的标的酒店，双方很可能继续让利，就为了打赢一场价格战。”
也有不少业内人士猜测，这是飞猪一厢情愿的“价格战”，本质上是一场摆在台面的“碰瓷公关战”，甚至像是飞猪精心策划的一场流量“阳谋”。“攻城价”的热搜话题，可谓十分讨巧。新浪微博上，“飞猪攻城价”、“酒店公告停止飞猪订单核销”等相关话题的阅读量高达 1.1 亿次，收割了一把流量。
这一操作似乎有点眼熟。去年 9 月，飞猪公布与茅台集团联手打造了一款被称为“酱香大床房”的特价住宿产品，价格仅为 999 元一晚。对于“酱香大床房”这款商品，茅台方面的知情人士表示，“这么宣传不对的，已经在让他们整改了。”闹得沸沸扬扬的“酱香大床房”，最终被证实并非是茅台官方盖戳的联名活动。
无论是与京都威斯汀酒店还是茅台，似乎都是飞猪单方面打的火热，看似二者的拒绝让飞猪处于了一种十分尴尬的境地，实际上从产品预热、上线、下架再到辟谣整一个流程下来还是让飞猪蹭上了京都威斯汀酒店和茅台的热度，吸引来了大批网友的围观为品牌打开了市场关注度。
飞猪很“焦虑”
“攻城价”的硝烟还没散去，飞猪又开始了新一轮的“整活”。3 月 13 日，飞猪宣布罗兰·加洛斯网球公开赛（即法国网球公开赛）官方授权观赛套餐已上线，可预订包含决赛、半决赛在内的 2024 年法国网球公开赛所有正赛场次。
15 日，飞猪正式面向旅行社、景区乐园、邮轮公司等度假行业商家启动“0 元开店”计划，符合条件的度假行业商家可以在飞猪直接开店营业，到店铺试运营期内产生第一笔订单前无需缴纳任何费用。
主动挑起“价格战”对标携程，和频繁“整活”的背后，说到底，还是焦虑。作为阿里旗下的旅游赛道代表，飞猪算是含着金汤匙出生。它的前身是阿里 2010 年推出的淘宝旅行；2014 年业务升级为阿里旅行·去啊；2016 年，阿里旅行又再次升级为飞猪。彼时，时任阿里集团副总裁、飞猪总裁的李少华还对外公开表示，飞猪用户数突破 2 亿，App 下载量超 1 亿，日均访问用户数达 1000 万。
不过，此后几年，飞猪经历了频繁的高层变动，使得业务停滞不前。2021 年 7 月，阿里集团董事长兼 CEO 张勇把高德、本地生活和飞猪被合并成生活服务板块。在 2022 财年的财报中，飞猪仅被提到 11 次。而同属于本地生活服务板块的高德和饿了么被提到 21 次，盒马更被提到 22 次，菜鸟甚至被提到 106 次。
飞猪在阿里的存在感越来越低，所处的地位也显得有些许“尴尬”。凭借阿里的平台优势，飞猪得到很多资源和扶持，可以说阿里并不缺“流量”，那飞猪为何还如此“焦虑”？
一是飞猪正面对一个群狼环伺的竞争处境，与老对手携程、美团的较量还未结束，新的玩家，抖音、快手、小红书甚至东方甄选也加入了旅游市场的争夺，短视频直播的巨大流量使内容平台的优势凸显。飞猪怎能不急？
Questmobile 的文旅报告显示，在年轻旅游人群、家庭旅游人群、银发旅游人群三个典型的旅游人群中，飞猪的数据都大幅低于第一梯队水平，不仅与携程存在量级的差距，还大幅低于行业第二去哪儿旅行。对于飞猪来讲，此刻其正在面临头部 OTA 平台和新入局者的双面夹击，面对日常激烈的竞争环境，如何保住自己的市场份额是其亟待思考的事情。
二是何时上市的焦虑。与飞猪迟迟未登陆资本市场不同的是，老大哥携程 2003 年 12 月就登陆美国纳斯达克，去哪儿也在 2013 年 11 月圆了上市梦。途牛、同程旅行等对手也都先后登陆资本市场。
与此同时，在阿里系内部产品队列中，飞猪的地位也并不靠前。2023 年上半年，阿里将组织架构调整为“1+6+N”，飞猪被划分在非核心集团的N列。而同在N列的盒马，已经公布了上市时间表，但飞猪登陆资本市场尚没有一丝动静。
根据知情人士透露，飞猪被归属到新组织结构下的“N”，成为独立于六大业务集团之外的业务公司。在业内看来，成为“N”意味着飞猪也可以拥有董事会，并任命 CEO，获得外部融资和上市的可能性进一步凿实。但脱离阿里后的飞猪，能否走的更好，还有待观望。
飞猪曾经在 OTA 市场占据重要地位，与携程、去哪儿并列为 OTA 三巨头。但成立超过 14 年的飞猪在携程、美团不断加剧竞争的情况下，飞猪成为了被消费者忘记的“老三”甚至“老四老五”。飞猪内部的频繁变动和外部的接连“整活”也恰恰说明了，飞猪想要突破，更急于做的更大更强。
飞猪为什么干不动酒旅？
从目前消费的口碑来看，低价是很多人对飞猪的第一印象，售后差则是第二印象。根据黑猫投诉显示，目前关于飞猪的投诉，将近 4 万条，已回复只有 2 万多条。对比之下，携程、去哪儿的投诉回复率则接近 100%。而近年来飞猪最被诟病的就是大数据杀熟。
今年开年，“飞猪被爆 3 人买同趟航班价格不同”话题冲上热搜，引起热议，不少网友都分享了自己“被杀熟”的经历。此前，北京市消协发布互联网消费大数据“杀熟”问题调查结果，直接点名飞猪。“飞猪要做的事，是创造不一样的体验和价值。”众多投诉面前，飞猪这句抽象的口号和价值观，显得格外刺眼。
针对飞猪的投诉除了数量长期居高不下外，投诉的内容也有共同点，例如机票航变退改困难、酒店订单确认失误、机票订单莫名其妙被取消等等，出现频率最高的投诉类型均指向了一个问题，那就是服务的可靠性。
飞猪的问题不仅仅是价格和服务。干不过老大哥还好说，可飞猪也没干过后来者。比如美团。以酒旅到店业务为例，美团于 2014 年上线酒店业务，比飞猪还要晚 4 年，2019 年，美团已经拿下国内酒店间夜量排名第一。根据浙商证券的统计，截至 2022 年美团酒店间夜量市场份额约为 52%，携程系为 42%，飞猪仅有5%。
飞猪和美团的市场地位反转，也意味着从 2016 年到 2019 年这几年的时间里战略失败。2016 年，阿里旅行升级为飞猪品牌，将目标客群锁定为年轻人，结合阿里大生态，面向用户度假尤其是境外旅行服务。市场定位的差异化让飞猪从携程、去哪儿等 OTA 那获得了不少流量，飞猪迅速夺得了一片市场。
对于新时代的年轻人来说，随着旅游内容消费的前置，平台的工具属性被削弱。这也是小红书、抖音等内容平台兴起的重要原因。但飞猪仍在强调平台属性，2018 年成立“旅游联盟”，只做中间商，连接起商户和客户，这是完全的电商思路。这种思维模式到酒旅板块，难免会“水土不服”。
对于这一新的变化，携程、美团等玩家又是如何应对的？如 2020 年，携程开始向内容、交易一体化的旅行平台转型，推出直播、社区、榜单等新玩法；美团酒旅业务作为利润贡献者，开始引入直播反击竞争者；同程则在强化流量来源、扩充会员体系，并通过抢开线下门店获客，继续向下沉市场要增量。
整个酒旅市场如一场精彩纷呈的武林大会，携程、美团如武林高手过招，各有拿手绝技，彼此有来有往，打得十分精彩。前有”茅台酱香房“，后有”攻城价“的飞猪看似招数很多，但拿手绝学尚未看到。有人甚至调侃飞猪就是 OTA 界的“马保国”。
事实上，飞猪脱身于阿里旅游，最早承载着阿里的全球化野心。突出的自身优势也是强调该业务和阿里生态、商家、资源的结合。与阿里电商基因有关，飞猪采用的商业模式和 OTA 集中批发贩卖有所不同，它主要连接商户和用户，然后从中赚取佣金。
这一模式能让平台吸纳更多行业资源，快速扩大规模。但同时，因为这种模式在质量监管上的把控要求相当高，一旦出现问题，平台很难迅速反应。两种模式相较而言，OTA 模式虽然成本负担更重，但也更重经营和服务，在两头较有话语权；飞猪所采用的 OTP 模式虽然定位于链接起用户和商家，且运营成本低廉，但往往缺乏约束力。这也导致早期的飞猪扮演起旅游中介角色，在供需两端话语权都不足。
此外，近两年“囤货游”的兴起，“双 11”“618”等购物节酒店、景点的门票为飞猪带来一批收入。但贡献最多门店、最多房间的酒店集团们，无论中外，均已打起直营的主意，包括强化官网，建设小程序，或将忠诚度计划中含金量最高的那部分权益排出在 OTA 之外，或引同程、美团入室分散 OTA 渠道，参与博弈。毕竟，没有人希望在别人的平台上贡献越来越高的佣金，出售没有特点的服务。
可以看到，面对携程、美团精准的用户定位以及内容平台的进攻势头，飞猪引以为傲的独特商业模式，很快在旅游市场的现实面前败下阵来。旅游并非简单的商品买卖，它需要深入了解消费者的需求，提供更为个性化和贴心的服务。而这一切，都需要飞猪放下传统电商的固有思维，真正地深入到旅游行业中。
飞猪的忧与思
可以说，这些年飞猪一直在“折腾”，无论是四年换三帅，还是多次组织调整，都说明飞猪并不想就此“沉寂”，想要飞去更远的地方，有着跻身在线旅游平台 TOP1 的“野心”。但多年来看，飞猪并没有做出多少实质性成绩，反而沦为“小众”，这对飞猪来说，确实值得警惕。
处于进退两难境地的飞猪，需要重新思考自己的定位，和接下来的路往哪里走。对于飞猪来说，迫切需要想清楚的事情有：
一是如何实现可持续造血能力？从淘宝旅行、阿里旅行·去啊迭代至飞猪时代，在过去 12 年的发展中，飞猪的战略定位和愿景也做过多次调整，这是阶段性业务发展使然，也是配合阿里集团的发展节奏。
从近两年飞猪的一系列动作来看，飞猪在有意识地“独立”成长。2022 年 3 月 31 日，飞猪旅行总裁——庄卓然（花名：南天）发出全员信，宣布启动飞猪组织改革。南天在内部信中指出，是“为未来独立面对市场做准备”。
一年过后，阿里再一次迎来组织架构调整，飞猪被归入“N”，这意味着飞猪将从“富二代”真正走向“创二代”，业务彻底独立，意味着飞猪必须学会自力更生。曾经背靠大树好乘凉，如今自负盈亏，飞猪很可能无法延续以前的低价定位，深耕服务是必然选择，证明自己有独立造血的能力更是重中之重。
因此，飞猪一方面开始增强独立性，另一方面也在像其他 OTA 们那样，不断把生意做重。近两年阿里陆续增持或投资传统旅行社众信、旅游分销科技服务商道旅、汽车票服务商倍施特等供应链企业，也为飞猪升级重服务和重履约提供更深一度的支持。
尽管强调加强供应链能力和服务能力，同时披露了酒店直联直签率上升的数据，但并不意味着飞猪要成为另一个超级中介。去年 9 月，庄卓然在演讲过程中再次重申了飞猪的独特定位——开放平台。他提到，“相比旅行行业的“iOS”平台，我们更希望做一个“安卓”平台，让不同的合作伙伴能够参与进来，专注自己擅长的事情，从消费者的好回馈里面得到自己应得的收益。
二是除了“低价”牌，还能打出什么牌？当下各大酒旅集团 OTA 平台的直播带货十分“红火”，“低价”是获取流量的快速通道，但旅游是高单价、低频次的产品，且毛利率较低，所以平台方要想给出全网最低价，必须自掏腰包额外出血。
但低质低价模式在当下已经走不通，因为强交易属性的旅游平台，历经多年的发展，通过注入资金和资源，本身已经形成了一定的壁垒，在供应链端有稳定的合作伙伴，在消费端有核心用户群体。对于用户来说，在没有明显的价格差异情况下，多年形成的消费路径依赖，不会被轻易打破。
相比粗暴无底线的价格战，能否拿到独家产品、首发新品、网红爆品，考验的是平台的供应链能力和行业话语权。同时，产品也需要专业度和公信力背书。这对飞猪来说，可谓是一大挑战。
随着小众旅游产品兴起、旅游目的多元化，一刀切的流水线产品，往往难以满足所有人的需求。这要求新老入局者能够做到用户需求的全覆盖，未知惊喜，需要供给端的酒店酒旅，乃至景区，整个产业链都需要具备优质服务的能力，才能让用户感觉到意兴阑珊的满足感。飞猪并不缺“流量”，更多的是缺乏产品服务能力，这或许是飞猪再次突破的方向。
综上，在当下竞争日趋激烈的在线旅游服务行业，各大巨头之间打的十分火热。“流量”很重要，但流量不是万能的，传统电商的流量和酒旅的流量也存在本质的区别。或许，走在关键路口的飞猪，无论向左还是向右，首先要克服盲目且自以为是的流量自信，戒掉浮躁，沉下心来做事。在新入局者的冲击下，组织改革后的飞猪能否追上携程、美团，还需要时间的检验。
