文太平洋科技，作者曾宪天，编辑林炯佳
酸奶机、煮蛋器、豆浆机、空气炸锅、养生壶......各式各样的小家电，曾经被贴上“精致生活”的标签而营销出圈。不过如果产品本身不扛打，再好的营销种草都很难让消费者持续买单，所谓的市场风口也难以为继。
家电行业数据研究机构奥维云网公布的数据显示，2023 年厨房小家电整体零售额为 549.3 亿元，同比下降 9.6%；零售量为 2.65 亿台，同比下降 1.8%。线上零售额 422 亿元，同比下降 10.7%，线下零售额 127 亿元，同比下降6%。
可以说小家电产品，无论是线下门店还是线上电商渠道，都卖不动了。这种销售数据全线下滑的情况并不是只出现在 2023 年，往前翻到 2022 年，有着同样的剧情，甚至更惨。2022 年，共计 13 个品类的厨房小家电，零售额同比下滑 6.7%，零售量同步大降 12.7%。
小家电惨淡的销售数据，就连年度消费流量集中爆发的双 11 电商大促，都救不了。奥维云网数据显示，2023 年双 11，豆浆机、破壁机、搅拌机等厨房小家电，线上零售额同比下降 16.7%，零售量同比下降 12.2%。
在 2023 年前三季度的总数据中，曾经红极一时，万物皆可“空气炸锅”的烹饪神器，零售额规模更是大幅下降 44.2%，接近腰斩，堪称崩塌最快的细分品类。曾经被热捧的小家电，为什么迅速“失宠”？究竟是什么原因，让消费者逐渐回归理性，不再追捧各式小家电产品？
01 质量差、售后难，是硬伤
“200 多块钱买的豆浆机，修一下要收我 100 多？”消费者阿明对 PConline 分享了一段小家电消费的糟心经历。一年多以前，他心血来潮，想着每天自己做一杯豆浆喝，干净又健康。豆浆机这种小家电，本身价格也不贵，阿明很快就入手了。
结果一年多下来，他总共就用了不超过 10 次，理由就是太麻烦了。如果早上要喝自制豆浆，阿明得提早一点起床，先准备好豆子，或者再搭配一点玉米、小米、冰糖什么的。制作出来的豆浆喝完，还得把机子清洗、晾干。一整套操作下来，会让阿明出门赶地铁上班的时间，变得非常匆忙。
日过忘了清洗，豆浆机内残留的渣滓会很快发霉，招来一些蚂蚁飞虫。阿明最终决定不再折腾，继续乖乖到早餐店买豆浆油条。豆浆机也被放进了柜子里“吃灰”。
最近阿明想重新拿出来弄点豆浆喝，结果发现机子插上电源也没反应，启动不了了。因为已经过了保修期，品牌方说要他自费寄回厂家修，来回估计要 150 元左右。第三方电器维修店说是主控板坏了，维修更换最少也要 120 元。这让阿明感到十分糟心，原价总共就 200 多一点，维修费都快赶上新买一台了。
哪怕修好了，使用频次也不会很多，所以阿明选择吃“哑巴亏”，就此作罢。有了这次遭遇他也对 PConline 坦言，不会再购买类似的小家电产品了。
PConline 在黑猫投诉平台上也发现，类似的小家电质量问题投诉不在少数，覆盖豆浆机、破壁机、空气炸锅、蒸烤箱等各类小家电产品。进行投诉的消费者，基本都表示使用频次不高，或者压根没用过几次，产品就出现故障，进而对品牌、产品的质量水平提出了质疑。在这些投诉的案例中，美的、奥克斯、九阳、小熊、松下等海内外品牌均有所覆盖。
除了对产品质量的质疑，PConline 也观察到，大量消费者在投诉详情中吐槽了品牌的售后服务。“过了保修期，自己去修，或者重新买一台”比较高频地出现在消费者的情况陈述中。这也表明小家电品牌们，缺乏完善的售后服务体系，甚至对于过了保修期的用户，普遍当起了甩手掌柜，摆出一副不管不顾的姿态。
有行业分析人士曾表示，小家电产品准入门槛不高，更新换代频繁，厂家的售后维修体系一般不是很完善。小家电产品一旦出问题，大概率发生在核心部件上，这原本就是小家电零部件中价格最高的地方，因此维修费用才会显得比较贵。
从设计上来说，小家电的体积往往较小，普遍采用比较精密的内部结构，各类零部件已经集成化、模块化。出现故障时往往需要整体更换，不是简单处理某一个零部件就能解决的，这也是维修价格居高不下的重要原因之一。
质量差、售后难等问题，是消费市场普遍存在的老大难。中国消费者协会数据显示，2023 年共受理 132.8 万件投诉，同比增长 15.33%。按投诉性质划分，排名前三分别为售后服务问题（34.66%）、合同问题（24.65%）和质量问题（19.98%）。
如果按照商品服务类别来划分，132.8 万件投诉案中，53.03% 为实物类商品投诉，相较于 2022 年，比重上升了 1.58%。投诉数量、增长量最多的细分领域，均是家电类，占比 11.9%，比 2022 年上升了 1.35%。
可见整个家电大类始终存在质量差、售后难的问题。中消协并没有继续按照小家电领域进行拆分。不过早前中国电子商会消费电子产品调查办公室曾给出过调研数据，显示仅有 41.7% 用户对网购小家电服务评价是满意的。这些事实和数据基本佐证了小家电领域存在的核心痛点，如果质量和售后问题得不到更好地改进、解决，那么小家电市场始终难以迎来“回头客”。一锤子买卖，是注定无法长久的。
02 小家电，还有救吗？
小家电另外一个核心问题，是营销大于实际，难以甩掉伪需求、智商税的虚假宣传标签。简单来说，小家电在早期爆发式增长时期，普遍存在过度的营销、包装，创造了各类“精致生活”的需求场景。
在经历消费者实际的使用体验后，发现并没有想象中那么高频的使用需求，所谓的“精致生活”泡沫被戳破后，小家电除了让钱包瘪下去之外，并没有带来预期般的美好体验和生活品质的提升。
不仅如此，消费者们也渐渐发现，烤箱、空气炸锅、破壁机、咖啡机、电磁炉等各式各样单一功能的小家电，往往又会挤占大量的厨房、室内空间，这又给了大量以小户型为主的消费群体一个拒绝小家电的理由。
经历过小家电消费的一轮失败体验和教育后，大量的消费者最终还是发现，所谓的懒人经济、宅经济的尽头，依旧是外卖、买菜到家为代表的互联网即时配送模式。当风口褪去时，资本市场会给出最直接的反馈。2022 年，小家电行业指数达到 683.43 元高位后，便开始急转直下，进入不断震荡下行的周期中，如今徘徊在 460 元左右的水平。
其实早在 2021 年，小家电的泡沫就已经出现了破裂的趋势。当时闲鱼根据平台数据统计出《年度十大无用商品》的榜单，小家电在其中独占三席，分别是排名第一空气炸锅，排名第五的早餐机和排名第七的破壁机。
闲鱼选出这些“无用商品”的数据逻辑也很简单，就是根据平台上以“用不上”、“积灰了”等关键词为转卖理由的商品数据统计。这也意味着，这些小家电产品背后，是冲动消费后因产品达不到预期而失望的消费者。既不舍得丢，又懒得去用，低价转卖的确是个比较合适的选择，于是才有了闲鱼的这番统计数据。
卷不动国内市场，出海或许是小家电企业不得不做出的选择。数据机构 Statista 相关报告显示，2018-2022 年小家电全球市场规模复合增长率为 4.46%，市场需求较为稳健，更新需求和品类渗透有望共同驱动其维持较好增长，预计 2028 年全球小家电市场规模为 3050 亿美元，
分地区来看，亚洲为小家电最大消费地区，欧美次之，2022 年欧美小家电合计销额 954 亿美元，对应占比约 41%。这也表明，除中国市场外，其他海外区域市场还有着巨大的增长空间可以供小家电企业布局发展。
不过打铁还需自身硬，憧憬未来增长故事前，小家电企业们需要先解决好产品质量、售后体系以及需求痛点等核心问题。这些方面如果始终没有改进和突破，所谓的增长、出海故事也只会是虚无缥缈的空中楼阁。
