3 月初发布，售价超 55 万元的理想汽车 MEGA 深陷“奠车”风波，销量大受影响；3 月中旬，小米科技创始人雷军宣布小米汽车 3 月底上市，又引爆了大家对小米汽车价格的猜想。大家都在“莫名”地担心，如果小米汽车价格太高（顶配版超 30 万元）是否像理想 MEGA 一样卖得不理想？
这两个都是中国新能源汽车品牌里“底气最足”的两个玩家：理想 2023 年赚了 100 多个亿；小米汽车背靠小米集团，可以在全国上万个小米之家终端推销（问界背靠华为终端的渠道 2 月荣登销量排行第一）。
面对来势汹汹的新能源汽车价格大战，理想汽车和小米汽车为什么不敢举起价格屠刀？还没上市的小米汽车是不是提前被打懵或“打残”？
01价格战“狼烟四起”
2024 年春节假期结束以来，猛烈的车圈价格战就陡然来袭。
2 月 19 日，比亚迪秦 PLUS 荣耀版、驱逐舰 05 荣耀版正式上市，以 7.98 万元起的售价直接狙击同市场合资车，以新车之名、行降价之实，率先打响价格战第一枪。第二天，五菱、哪吒、长安启源、零跑在 9 个小时内接续发布降价消息。半个多月以来，价格战更是愈演愈烈，3 月 1 日有 9 家车企官宣降价或限时优惠，目前已有十几家车企、近百款车型加入降价大潮，简直“卷疯了”。
而在比亚迪掀开降价潮的前一天，2 月 18 日，“最贵国产”高合汽车召开内部大会，宣布即日起停工停产。近两年，包括威马、天际、爱驰、雷丁等一众昔日明星车企陆续倒下。
比亚迪此番价格战的野心就写在“秦”的海报上——“秦统天下，颠覆燃油”，秦始皇统一中国，比亚迪“秦”横扫天下，剑指老牌燃油车企，同时抢占 10-25 万价格区间的新能源市场份额。多款车型荣耀版也喊出了“电比油低，荣耀出击”的口号。
据各大汽车公司公告，今年 2 月开始部分新能源车降价情况整理如下：
从上图中可以看到，此轮价格战已臻白热化。
背后的原因有：
1、经济低迷的大环境下，车市整体需求不振；
2、新能源汽车逐渐进入成熟期，难以维持前几年的高速增长态势，大部分厂商 2023 年未完成全年销量目标。即使是行业龙头比亚迪和特斯拉，也是勉强完成年度目标，整体增速回归行业均值。其中，比亚迪整体增速较 2022 年下降了 90%，被视为扩张关键的混动车型，增速更是较 2022 年下降了 194%。
3、新能源汽车电池成本下探，又为各大厂家开启价格战添了一把火。从汽车 BOM 成本上看，新能源汽车三电成本占比超过 50%，其中电池成本占比约 40%，对单车售价影响最大。而 2023 年以来，中国动力锂电池电芯价格持续下降。方形动力电芯（磷酸铁锂）价格从 2023 年 1 月的 0.82 元/Wh，下跌至 2023 年 12 月的 0.43 元/Wh，降幅超过 47%；方形动力电芯（三元）价格从 2023 年 1 月的 0.92 元/Wh，下跌至 2023 年 12 月的 0.52 元/Wh，降幅超过 43%，带来一定调价空间。
但从车企生产成本上看，降价空间依旧有限。以比亚迪为例，本轮降价主要车型为插混车，单车电池带电量不高，平均不到 20kWh。以此为基础，电芯价格每下降 0.1 元/Wh，对于比亚迪插混车贡献 1800 元的成本下降空间。动力电池电芯的价格目前已经下降至 0.4 元/ Wh，实际上继续降价空间并不大。
02价格战的底气1、要有钱，很多钱
在整体增速放缓、需求较弱的大环境中，新能源车企不得不采取“降价换量”的营销策略。
比亚迪和特斯拉是行业内唯二两家能够实现长期盈利的新能源车企，销量的提升也带来了汽车制造及摊销折旧的进一步稀释，拥有充足的现金流，因此“降价”的底气较其他新能源车企明显足得多。2023 年，比亚迪新能源乘用车销量跃升至 300 万辆水平，市场份额稳居行业第一。据《中国汽车报》搜集的数据显示，2023 年全球新能源车车型销量 20 强，16 台是自主品牌，其中 8 台来自比亚迪。
除比亚迪外，背靠传统各车企的新能源品牌，得益于背后集团的支撑，也能背水一战。但新能源造车新势力，则更多承受着“要销量难有利润”的压力，面临着更残酷的淘汰。
图1：中国主要车企 2023 年新能源车销量（万辆）对比及同比 yoy 增长率
从上图可以看出，以蔚小理为代表的已上市新能源造车新势力，理想汽车 2023 年销量与增量表现较强，其他 2 家均表现平平。同时，经对三家车企 23 年季度单车收入、单车毛利以及汽车销售业务毛利率等数据进行对比，理想均表现突出，小鹏表现比较一般。
图2：蔚小理 2023 年季度单车收入（人民币元）
图3：蔚小理 2023 年季度单车毛利（人民币元）
图4：蔚小理 2023 年季度汽车销售业务毛利率
据理想汽车今年 2 月公布的 2023 年度经营业绩，虽然市场竞争加剧，但是理想 23 年 4 季度单车收入与汽车销售毛利率同比、环比均实现继续增长，超出市场预期，现金及现金等价物期末余额超 900 亿元人民币，仅经营性现金流净额一项超 500 亿元人民币。而同期，蔚来经营性现金流净额为负值，为-112.74 亿元人民币。
小鹏汽车 2023 年一直无法摆脱负毛利，主要原因可能在于“低定价高销量”的营销策略和车企间的降价竞争。但是，小鹏 23 年 3 季度现金储备超 350 亿元人民币，扣除有息借款后净现金超 250 亿元人民币，现金储备虽远低于理想但依然高于蔚来，且亏损和现金流失远低于蔚来。同时，小鹏已于 2023 年 3 季度实现正向自由现金流超 10 亿元，体现了规模效应、经营效率提升以及精细化支出的效果。
从财务数据看来，蔚来在三家新势力车企中状况较差。蔚来、小鹏、理想均为美股上市公司，而 2023 年以来，蔚来的机构股东数量减少约 50 家，小鹏减少约 20 家，理想增加约 100 家。
部分已上市车企的财务数据只是能窥见的冰山一角，大多新能源车企的日子难熬，难以像比亚迪一般主动出击。据乘联会的统计，2023 年，在上游成本不断压缩的前提下，国内汽车产业的整体销售利润率仅为 5.7%。大部分新能源车企现在都在做亏本生意，随着价格战的不断进阶，它们面临的财务压力将更加严峻。
2、把产业链上能赚的钱都赚了
出于进一步压缩生产成本并对抗外界不确定因素的需求，车企进行技术研发和全产业链布局已成为重中之重，新能源车企更是如此。多数“价格屠夫”们，都掌握了核心技术，并在加速进行产业链一体化布局，把链条上能赚的钱都赚了。
在咨询公司（BCG）公布的 2023 年全世界公司创新性指标中，比亚迪排第九，仅次于华为。从刀片电池、DM-i 超级混动、e平台 3.0、CTB 电池车身一体化等先进技术，到“易四方”、云辇等颠覆性技术，再到电机、电控、IGBT、MCU 芯片等新能源汽车全产业链核心技术，比亚迪的核心竞争力可见一斑。
比亚迪掌握电池全产业链核心技术，覆盖从矿产资源开发到电池包产出的全链条，电机、电控系统等也实现了自主研发和生产，在二次充电电池领域进行了全产业链布局。根据 2023 年新能源乘用车关键零部件数据，比亚迪除了电池装机量仅次于宁德时代之外，其他零部件份额都是第一，具有极强的成本控制力，不仅自己能够立刻受益于上游原材料降价、以成本价使用零部件，还能进一步销售给很多新能源车企。
同时，凭借销量支撑，比亚迪对上游具备更高议价权。从财报也可以看出，比亚迪资产负债率虽高，有息负债率却比较低，比亚迪可以延长与供应商的结款周期。比亚迪 2023 年第三季度财报显示，公司单车毛利已达到 3.9 万元。对比之下，除 2021 年外，比亚迪概念股的毛利率及归母净利率水平则均低于行业平均水平。
对核心技术的掌握、完善的供应链、强大的垂直整合能力，进一步降低了比亚迪的造车成本。
其他新能源车企也明白技术和供应链的重要性。理想 2019 年前采用代工方式生产，出于规模性扩张以及稳定性的考虑，转而选择了自研自建。2023 年 7 月，大众汽车宣布与小鹏汽车达成技术合作框架协议，并以 7 亿美元参股小鹏汽车。双方在供应链方面的合作有望帮助小鹏汽车降低供应链成本，改善公司盈利能力。
2023 年 12 月，蔚来也在 3 季度财报中披露与江淮汽车达成协议，规划以约 31.6 亿元人民币（不含税）收购 F1/2 工厂生产设备和资产。自营工厂，有望为蔚来降低 10% 单车制造成本。从创立伊始，零跑就强调全域自研，汽车中最重要的动力、智驾、座舱系统等方面从底层开始搭建，实现“软件+硬件”全部自主研发。
没有技术和产业链护城河，在激烈的竞争下，被淘汰是必然的结局——就像 2023 年发出破产告知函的威马汽车。
3、丰富的产品矩阵
丰富的产品矩阵，能够为车企获取更大的量价平衡的空间，走得更远。因此，多数新能源车企通过积极丰富产品线，打入不同区间的价格市场，以获得更高的综合收益。
对比高合汽车的高定价，比亚迪始终将中低端市场作为最主要的阵地。2023 年，比亚迪销量中约四分之三都是秦、海豚等车型，低端车型、价位占总销量的比重大。因此，比亚迪在降价销售入门车型，薄利多销、提高市占率、分摊研发成本的同时，也在不断上探高端车型价格，以获得更高利润回报。
比亚迪腾势、方程豹、仰望等高端车型上市，主攻 30-100 万元市场；而售价百万的仰望 U8 自交付以来就在社交媒体上赚足了眼球。高端车型销售占比的提升，有望对冲比亚迪其他车型价格下降的影响。在此基础上，比亚迪继续加大国际化开拓力度，2 月份开启匈牙利交付、举办沙特阿拉伯品牌盛典、亮相印尼和日内瓦车展等，在电动化领域的既有优势有望复制至海外市场，推动海外销量级别向百万辆迈进。
差异化的产品布局，不仅能够满足不同消费层次的需求，并且通过高端车型的高利润回报，公司能够为研发投入和可持续发展提供更为充裕的资金来源。同时，比亚迪并未选择自建充电站，主要依托国家电网的充电桩战略布局，避免了短期亏损，节省了大量建设成本。
吉利、广汽、长城等其他新能源车企正在陆续打向比亚迪的产品矩阵，大量竞品在定价时，在产品整体竞争力不输于比亚迪的情况下，制定了低于比亚迪两万元左右的售价，加速追赶比亚迪。
整体看，此前，理想、小米、小鹏、蔚来等新能源汽车品牌大多学特斯拉一款爆品（model3 和Y）打天下的玩法。面对比亚迪的竞争，它们不得不在 2024 加快新品推出速度。比如理想于 3 月 1 日发布了首款纯电车车型 MEGA，年内计划实现 1 旗舰 +4 增程 +3 纯电更丰富的产品矩阵，满足多样化的用户需求。
蔚来 2023 年 NIO Day 发布了旗舰车型 ET9 之后，现有车型的 2024 年改款版本于 3 月上旬开启首期交付。2024 年 2 季度正式发布阿尔卑斯品牌（改为乐道），主打家庭市场，成本控制上有望较特斯拉 Model Y 产品低 10% 左右。
2024 年，小鹏规划推出 MONA 以及 2 款扶摇架构全新车型，在平台化降本后实现 10-20 万元级别智能车型的渗透。小米 2024 年大概率要靠小米 su7 打天下了。
03
由比亚迪打响的新一轮价格战，对比亚迪来说，既为进攻，也为防守。最新消息称，比亚迪核心管理层在近期的一场内部沟通会上表示，公司将调动技术与产业链上下游的所有优势，用 3 年的时间去打一场“解放战役”。比亚迪的价格战“远未结束”，总攻“刚刚开始”。
比亚迪要靠价格战提前“一统天下”，其他新能源汽车企业扛得住吗？
长城汽车总裁穆峰近日在与《经济观察报》的一次交流中表示，当前的行业现状已经“极其不健康”。而腾讯新闻一篇长城汽车“大批员工离职”的报道又让长城汽车陷入舆论漩涡。
李想曾这样预测：
可惜理想L系列的畅销让他忘记了市场的“残酷价格”竞争，定价超 50 万的纯电 MEGA 的惨淡开局（媒体报道称 MEGA 上市 72 大定 3218 辆，退订量 10297 辆；而起售价只有 30 多万元的插电混动为主的 MPV 腾势 D9 周末新增订单达到了 1700+），让他被啪啪打脸，市值蒸发了近 600 亿元。
面对 2024 年新能源汽车市场如此开局，马上要发布和交付小米汽车 SU7 的雷军，真的敢定高价吗？
