摘要
10 年花光数十亿美元后，苹果放弃造车。
近日，苹果被爆出，内部已经决定取消搞了十多年的电动车项目。一石激起千层浪，特斯拉 CEO 伊隆·马斯克，小米创办人、董事长兼 CEO 雷军、理想汽车 CEO 李想、小鹏汽车董事长何小鹏纷纷都发文表示感慨。
苹果的汽车项目被认为是该公司有史以来最雄心勃勃的项目之一，自 2014 年初创以来，每年投入十亿美元的研发资金。苹果最初的设想是将汽车变成「移动的起居室」，摆脱驾驶的束缚，成为人们生活和工作的延伸。然而，这一雄心勃勃的目标在苹果内部引发了激烈的争论和挣扎。
但过去十年里，苹果内部的汽车团队经历了多次重组和战略调整，尝试了五项不同的主要设计，一直在寻找前进的方向。早在数年前，苹果最初的想法是自己独立制造汽车，并为此组建了「泰坦」的团队。
随后，泰坦计划中，设计理念屡经变化，从微型巴士到吊舱式设计构思不断涌现。苹果试图挑战传统汽车设计，引入一系列新奇的功能，但这些设想在实际应用中逐渐被放弃，导致座舱的反复设计。期间，苹果还考虑过与特斯拉、梅赛德斯-奔驰、宝马、大众和迈凯伦等公司的合作或收购。但都未能成功。
在经历多次调整和变化后，苹果的汽车计划逐渐从制造实体汽车的方向上，调整为专注于完全自动驾驶的研发。
但考虑到实现全自动驾驶的巨大技术难度，苹果从 L5 转向 L2。这意味着，苹果将自动驾驶定位为辅助工具而非驾驶员的替代品。然而，即便在这一阶段，自动驾驶系统的性能也未能达到预期。
终于，在 2024 年初，苹果首席执行官蒂姆·库克最终决定结束泰坦计划。这个决定对于曾怀揣雄心壮志的汽车团队来说无疑是一个沉痛的打击。彭博社记者 Mark Gurman and Drake Bennett，深入挖掘苹果汽车计划的曲折历程，探讨其最终背后的原因以及对未来汽车科技发展的启示。
以下是报道全文，原标题《苹果公司如何每年花费 10 亿美元来生产一辆它从未制造过的汽车》（How Apple Sank About $1 Billion a Year Into a Car It Never Built），极客公园编译整理。
大众汽车的经典车型 T1，面包车的鼻祖图片来源：视觉中国
2020 年初，苹果高层聚集在亚利桑那州威特曼的一个测试赛车场，试驾他们多年来一直在努力研发的最新版本汽车。这款原型车是一辆四座白色面包车，设计灵感来自经典的大众 T1 微型巴士，具有圆润的侧面、全玻璃车顶、滑动门。
在苹果内部，这个设计有时会被戏称为「面包块」。苹果当时的计划是在五年后推出这款车型，它将搭载巨大的电视屏幕、强大的音响系统，以及能够自动调节色调的车窗，类似俱乐部式布局的私人飞机座椅，可以让用户围在一起聊天。
最重要的是，「面包块」将具备 L5 自动驾驶技术，依靠一台革命性的车载计算机、全新的操作系统以及内部开发的云软件自主驾驶。车内将没有方向盘和踏板，仅有一个类似视频游戏的控制器或 iPhone 应用，用作低速驾驶的备用方案。如果车辆无法应对某种场景，乘客可以拨打苹果指挥中心的电话，请求远程驾驶。
Canoo 的电动面包车，苹果的原型车跟它类似图片来源：Canoo
苹果在亚利桑那州测试的原型车的外观，跟 Canoo 的电动面包车有一些类似。Canoo 是一家美国初创电动汽车公司，产品突破传统厢式设计，看起来像一个太空运输舱。苹果的原型车是白色的，带有白色胎壁轮胎和滑动门。
在亚利桑那州的沙漠中，苹果首席执行官蒂姆·库克、首席运营官杰夫·威廉姆斯（Jeff Williams）以及苹果设计团队的高级成员坐在原型车中，体验它在测试赛车场自动驾驶。他们对所见的一切感到很满意。但正如汽车项目负责人道格·菲尔德（Doug Field）所表示地那样，有一个问题：自动驾驶系统在正式投入之前，还需要做很多工作。
菲尔德是苹果从特斯拉挖角过来的，他建议将自动驾驶目标降到 L3。这也意味着用户不能坐在朝后的座位上看电视或视频通话，而是准备随时接管汽车。但菲尔德的老板们想要实现 L5 自动驾驶。
接下来的一年，菲尔德离开苹果，转投福特汽车，负责电动车和软件工程项目。在菲尔德的继任者凯文·林奇（Kevin Lynch）的领导下，这款车的设计继续发展：从原本的面包车外观演变成吊舱状设计，弯曲的玻璃侧面可以兼作鸥翼门。苹果还考虑包括包括自动折叠的坡道，使装载重货更加容易。前面和后部相同，唯一的窗户在侧面。如果是人类需要进行任何驾驶，这种设计可能会带来可怕的后果。（后来增加了前窗和后窗。）该项目中的一些人将其称为「工字梁」。
「工字梁」设计从未投入生产。现在看来，它们似乎永远也不会了。在 2 月 27 日，苹果告诉员工他们决定放弃汽车项目。虽然这个决定来得突然，但并不令人意外。
在过去的十年里，苹果至少进行了五项不同的主要设计，自动驾驶系统行驶了 100 多万英里，雇佣了工程师和设计师，但最终却解雇了他们，还考虑过与特斯拉、梅赛德斯-奔驰、宝马、大众和迈凯伦等公司的合作或收购。该汽车项目平均每年花费约 10 亿美元（相当于十年前苹果研发预算的近五分之一），外部团队负责芯片、摄像头传感器、云服务和软件，实际上每年的支出还要增加数亿美元。
然而，苹果从未接近实现其最初的愿景，或任何后续愿景。它甚至没有在公共道路上测试过全尺寸原型车。它之所以没有做到这一点，部分原因是实现全自动驾驶的巨大技术难度，以及汽车制造业有些可怜的的利润率。在苹果最高层面上，该项目也未能达成一致意见并付诸实践。
「当你拥有一群非常聪明的人和庞大的预算时，有很多条路可以选择」，运输技术风险基金 Trucks VC 的合伙人瑞利·布伦南（Reilly Brennan）表示，「但苹果从未有能力做出一系列具体决策来引导他们朝某个方向前进。」
本故事基于与过去十年参与苹果汽车开发的多位人士的对话，几乎所有人都要求匿名。据一位长期参与汽车研发的苹果高管表示，该车在内部被广泛视为一款构思不周的产品，需要摆脱困境。他们说，「最大的问题是领导不力，这让该计划迟迟没有推进，而苹果的其他人都在退缩。」。当被问及这项工作出了什么问题时，一位参与汽车内部设计的高级经理回答说，「哪里出了问题？」
这就是苹果产品开发过程的真实写照。这家市值 2.6 万亿美元的公司有着巨大的雄心，以及颠覆传统业务的历史。然而，它已经有一段时间没有这么做了。iPhone 已有 17 年的历史，去年销量有所下降，而像苹果手表和 AirPods 这样的新产品虽然有盈利，但市场规模有限。对于 Vision Pro 的评价仍然未定。目前，苹果正在寻找下一个重大突破，但似乎并不确定如何找到它。
曾想收购特斯拉
最初是史蒂夫·乔布斯首次提出了在苹果制造汽车的想法。在上世纪末，乔布斯在一份典型的盛大声明中宣布，苹果应该在人们花时间的所有领域都拥有卓越的技术：在家里、在工作中和出行中。对于许多美国人来说，出行意味着在路上，有时每天要花费数小时。
库克（左）和乔布斯（中） 图片来源：视觉中国
曾在乔布斯时代担任 iPod 部门高级副总裁托尼·法德尔（Tony Fadell）回忆道，「我们讨论过新款大众甲壳虫会是什么样的。」在 2008 年金融危机爆发后，随着美国汽车公司濒临倒闭，乔布斯甚至提出以几分之一的价格收购通用的想法。
这一计划很快就被放弃了，部分原因是苹果需要专注于 iPhone。但在 2014 年，为了寻找新的数千亿美元的收入来源，库克再次将注意力放在了汽车上。当时正在权衡是否进入汽车市场的苹果高管们互相开玩笑说，他们宁愿挑战底特律，也不愿与其他科技巨头竞争。汽车行业的利润率远低于消费电子行业，但在这之前，苹果已经不仅塑造了音乐行业，还改变了手机市场的格局。对于它的支持者而言，正如一位苹果高管所说，涉足汽车领域有望成为「苹果很晚才进入市场并击败它的又一个例子。」
虽然最初的原型车像传统汽车一样运行，但支持者最终进行了更激进的重新设计，引入一种他们称之为「为人们节省时间」的交通技术体验。最终的计划是将汽车打造成一个移动的起居室，人们不再需要亲自驾驶汽车，而是可以通过苹果的屏幕和服务在车内工作或娱乐。
但在构思自己的设计方案之前，苹果曾考虑过收购特斯拉。当时，特斯拉的成功并不确定，其市值还不到 300 亿美元，仅为今天的 1/20。苹果企业发展主管阿德里安·佩里卡（Adrian Perica）与特斯拉首席执行官伊隆·马斯克进行了一系列会议。然而，三年前接替乔布斯的库克，在谈判仍处于早期阶段时就终止了这笔交易。苹果首席财务官、前通用汽车欧洲首席财务官 Luca Maestri 认为，汽车行业的低利润率是苹果无法轻易克服的。
尽管（收购）特斯拉的想法被放弃了，但雄心壮志并未消失。苹果新上任的硬件主管里奇奥（Dan Riccio）获得批准建立汽车工程团队，他从汽车行业雇佣了数百名工程师，形成了后来被称为「泰坦」（Project Titan）的项目。负责汽车项目的团队被称为「特殊项目组」。
在公司内部，当时很难找到多余的工程人才，因为大家都在专注于准备即将发布的 Apple Watch 以及后来的 iPhone X，但里奇奥还是设法从其他项目中挖来了几十名工程师。早些时候，杰伊·莱诺（Jay Leno）带领团队参观了他的车库，寻找灵感，并给他们上了一堂汽车历史的课程。大约在这个时候，里奇奥经常在鼓舞士气时说，「伙计们，让我们去造一辆车吧！」
与此同时，内讧几乎立即开始。苹果首席财务官马埃斯特里（Maestri）、软件工程主管克雷格·费德里吉（Craig Federighi）仍然持怀疑态度。他们认为这是一个自以为是的项目，还必须要借调他们的人员。当时的苹果设计总监乔尼·艾维特（Jony Ive）则更为矛盾，他主张实现全自动驾驶，但也对这一决定是否明智表示怀疑。苹果领导团队中的一些汽车爱好者，包括营销主管，反对制造一款外观和感觉都不像汽车的产品。服务部门主管艾迪·库（Eddy Cue）建议，与其发明一种全新的机器，不如尝试制造一款更好的特斯拉。
类似的分歧也在泰坦计划内部上演。前福特工程师、iPhone 高管史蒂夫·扎德斯基（Steve Zadesky）负责大部分汽车研发工作，他设想苹果首先推出一些有限的自动驾驶功能，然后再逐步改进。而其他人则坚持 L5 级自动驾驶。曾推动收购特斯拉的苹果并购主管佩里卡告诉汽车团队，苹果应该建造「第一只鸟」，而不是「最后的恐龙」。当团队在 2015 年初开始扩充人员时，最初的目标是在 2020 年前推出市场。
在艾维特（Ive）的领导下，微型巴士的设计应运而生。内部将覆盖不锈钢、木材和白色织物。艾维特希望这辆车只卖白色和单一的配置，这样它就会立刻被识别出来，就像他设计的原始 iPod 一样。
在某个时刻，团队还短暂讨论了一种更传统的 SUV 设计。该团队位于加利福尼亚州桑尼维尔的秘密设施里，堆满了汽车座舱原型和模拟器。一位在大楼里工作的人说，「那里看起来就像进入迪士尼乐园——满满当当都是玩具」。
该团队在内部提出了几种不同的想法，包括在天花板上安装一对用支架悬挂的专用触摸屏，从车厢两侧控制汽车。该团队还设计了将麦克风放置在车外，将外部声音带入车厢，其他品牌的用户只能通过摇下车窗才能实现。一位了解频繁变化的苹果高管表示：「他们会在汽车上添加各种疯狂的功能，然后意识到这些都是坏主意，并将其撤回，导致驾驶舱再次重新设计。」。
在整个过程的大部分时间里，苹果一直在探索与外部伙伴合作。在库克拒绝收购特斯拉多年后，Riccio 和 Zadesky 与马斯克会面，讨论了他们的合作方式，包括特斯拉为苹果汽车生产电池的可能性。但这种探索并没有后续进展。马斯克没有回应就此事发表评论的请求，他一度公开称苹果是「特斯拉的墓地」，到处都是他解雇的工程师。几年后，当特斯拉努力制造 Model 3 时，他试图重启与库克的谈判。马斯克表示，苹果首席执行官不会会面。
梅赛德斯-奔驰公司图片来源：视觉中国
与梅赛德斯-奔驰的谈判取得了进一步进展。有几个月的时间，苹果与这家德国汽车制造商探讨了一种与特斯拉类似的合作，但带有一些变化。梅赛德斯将生产苹果的汽车，同时也将销售自己的搭载苹果自动驾驶平台和用户界面的汽车。参与交易的人士表示，最终苹果退出了，部分原因是早期的工作让苹果高管相信他们有能力独立制造汽车。
在其他时候，苹果还与特斯拉以外的汽车公司进行了收购谈判。最接近达成交易的是与迈凯轮。一些苹果高管认为，收购这家英国汽车制造商将激发乔尼·艾维特（Jony Ive）的兴奋，并重新与苹果合作。后者在苹果推出 Apple Watch 后减少了对苹果的参与。这项拟议中的交易，将为艾维在伦敦提供一个新的设计工作室。但这项交易后来破裂。随后，与宝马和 Canoo 的讨论，也毫无进展。
放弃造车，专攻自动驾驶
到了 2016 年，苹果的汽车计划并没有取得太大进展，而内部减缓造车的声音逐渐占据上风。在董事会成员和高级管理人员，开始怀疑该项目的可行性并就其成本提出尖锐的问题后，就有关闭该项目的讨论。但后来 Riccio 说服了曼斯菲尔德（Bob Mansfield），从半退休状态回归苹果，并对事务进行改革。曼斯菲尔德是苹果的传奇人物，曾领导过原始 MacBook Air 和 iPad 的硬件开发。
曼斯菲尔德在苹果内部是汽车计划的怀疑论者之一。在他看来，他的任务是找出可以从这项努力中挽救的东西。他决定将更多的注意力放在自动驾驶系统上，而不是汽车本身。
2023 年 5 月，一辆被改装成自动驾驶汽车的苹果测试车亮相硅谷图片来源：视觉中国
他认为，即使苹果永远不制造实际汽车，自动驾驶软件也能在其他领域为苹果带来好处。其他高管，尤其是佩里卡（Perica），认为苹果可以将这样的人工智能系统授权给其他汽车制造商，而无需亲自涉足汽车制造。据知情人士透露，在 2016 年至 2018 年年中的 18 个月时间里，苹果解雇了约 120 人，这在该汽车项目的员工总数中占很大一部分。
在曼斯菲尔德说服特斯拉前高管菲尔德接替他之前，他和库克确实就苹果自动驾驶工作的临时方向达成了一致：与大众汽车合作制造一款自动驾驶巴士，供苹果员工在加利福尼亚库的新总部使用。然而，那个项目也没有实现。这被视为一种分心，菲尔德关闭了它。他最终还关闭了苹果在电池和其他组件方面的工作，他认为苹果可以直接购买现成的。
在菲尔德的领导下，尽管全自动驾驶似乎越来越难以实现，但它依然是一个焦点。亚利桑那州的演示，团队花了九个月的时间准备，本质上是一个概念的证明。该团队调整了原型软件，使其转弯和弯曲速度比平时慢，以确保不会伤害库克。「这场演示经过精心策划和安排，」一位参与其中的人表示，「目的是向蒂姆展示，如果我们制造了这款产品，这就是客户看到的样子。」。
参与其中的一位人士表示：「这场演示经过精心策划和安排，目的是向蒂姆展示，如果我们制造这款产品，对客户而言会是什么样子。」（一年后，苹果彻底购买了亚利桑那州的测试赛道。）团队花费了很多时间研究为这样一辆车开发备用控制装置，以便驾驶员能够从复杂的场景中解放出来。他们开发的方向盘替代品看起来像 Xbox 附带的控制器。「它应该要么完全实现自动驾驶，要么配备方向盘和踏板，」参与汽车开发的一位人士说，苹果花费了大量时间研究如何缓解这个问题，而不是解决这个难题本身。
在整个项目过程中，还有其他一些较小的死胡同。苹果曾计划在硅谷建设一个占地数英亩的工程园区，在那里设计汽车，但从未破土动工。有一次，苹果和福特会面讨论了后者一项提议，即出售林肯品牌给苹果员工，以测试自动驾驶系统。然而，这些讨论并未有后续进展。
对于菲尔德、曼斯菲尔德和团队中的其他成员来说，库克的犹豫不决令人沮丧。「如果 Bob 或 Doug 有一套合理的的目标集，他们本可以推出一款汽车，」一位深度参与项目的人说，「他们会要求采取下一步行动，而蒂姆经常说，『给我更多的数据，让我想想。』」
在这种情况下，很难留住人才：苹果泰坦项目的工程师会越来越确信事情不会有进展，并在其他地方找到工作。曼斯菲尔德退休后，苹果试图再次更换领导层，以推动自动驾驶系统的发展。首席运营官威廉姆斯和苹果机器学习主管约翰·詹南德拉，被任命来负责监督道格·菲尔德和该项目。然而，一年后，菲尔德于 2021 年 9 月离开了苹果。
在林奇的领导下，苹果从未推出符合街道标准的原型车。据知情人士透露，苹果定制的雷克萨斯 SUV 车队中的自动驾驶技术确实显示出足够的潜力，计划在 2024 年底将其扩展到更多城市。
这个想法一直是将自动驾驶作为订阅服务来销售，就像特斯拉的辅助驾驶一样。其他增值服务，如通过 Apple Music 和 Apple TV+，将有助于弥补汽车硬件方面令人失望的利润。（一些内部人士估计，苹果生产该汽车的成本约为 12 万美元，远远高于最初希望定价的 8.5 万美元。）
最后的挣扎和终结
去年，苹果进行了最后一次调整，将自动驾驶从 L5 下调到 L2，与特斯拉的 Autopilot 水平相当。它可以控制车速和转向，但是对于驾驶员而言，它是辅助技术而不是替代品。它采用更传统的汽车界面，包括方向盘和踏板，以更好地配合驾驶员的操作。苹果公司的一位高管说。「我当时想，『伙计们，你们 10 年前就可以这么做了！』」
然而，苹果最终回到了十年前的起点，准备推出一款与市场上已有产品略有不同的产品。「凯文·林奇是个明智的人」，一位参与汽车决策的苹果高管表示，「他试图带来一种实用的观点。」当被问及时，他明确表示，真正的自主可能还有十年的时间。他似乎终于说服了苹果的高层，在可预见的未来内，没有一个经济实惠且可靠的解决方案。
在这一过程中，苹果一度考虑与麦格纳合作，后者为捷豹、宝马和梅赛德斯等公司生产车型。然而，苹果高层的犹豫不决削弱了团队的士气。
对于本文，苹果以及宝马、福特、迈凯伦和大众等公司都拒绝置评。本文中提到的前苹果高管也未回应置评请求，Canoo 和梅赛德斯也未回应。
大约在 2024 年初，库克开始认真考虑关闭该项目。知情人士表示：「从那时起，你就开始看到泰坦的领导层成员在其他公司和苹果内部寻找工作」。从事动力传动系统和其他与汽车相关的工程产品的人员开始离职。
美国加州硅谷苹果公司总部大楼图片来源：视觉中国
在 2 月 26 日（星期一）的晚上，苹果特殊项目小组的大约 2000 名员工收到了一封电子邮件，通知他们第二天上午 10 点开全员会议。周二早上，聚集在苹果硅谷办公室会议室和办公桌旁的员工被告知，泰坦计划将立即结束。林奇和威廉姆斯在一个视频会议上宣布了这一消息，但他们没有解释这一决定。
会议持续了大约 12 分钟。两人都对员工的工作表示感谢，并直接着手进行重组和裁员。一些员工将立即调到苹果的人工智能部门，一些员工将转到软件工程部门。
然而，团队中的一部分人立即失业。硬件工程师将有机会申请其他团队的职位，但并不是每个人都有机会。其他员工，如数百名专门从事汽车工程的工程师、测试场技术人员、自动驾驶汽车测试员和汽车安全专家，收到了附有赔偿方案的电子邮件。至于亚利桑那赛道，苹果已经在努力将其出售。
