火烧不化、欠薪裁员、被列为被执行人、降价甩卖……近一年多来坏消息缠身的钟薛高，还能撑多久？最近有市场消息显示 ，曾经的雪糕刺客钟薛高的销售价格最低已下至个位数。
近日，钟薛高的售价从 60 元降到 2.5 元的话题登上微博热搜。定价从最高时的 66 元（某支单品），降至 8 元、5 元，最低的临期产品甚至只卖 2.5 元，钟薛高的价格怎么卖不上去了？巨大价格差异下，也让人不禁想到一支雪糕的利润空间短期变化可以如此之大。
2018 年 3 月，钟薛高在上海成立。当年的双十一，钟薛高凭借“厄瓜多尔粉钻”的 66 元单品破圈出名——产品用的是厄瓜多尔稀有粉色可可、日本野生柚子和酸奶，上线 15 小时内售罄 2 万根。也在那一年，钟薛高一年内就相继获得真格基金、峰瑞资本参与的天使轮融资，以及天图资本、头头是道参与的 Pre-A 轮融资。
但曾经的网红雪糕爱马仕钟薛高，如今已成被执行人，还在反噬自身。
钟薛高创始人林盛曾反思，好多问题都是由“快”引出来的，这些问题本来可以一点点解决，去等一等市场，等一等消费者……
事实上，问题可能不止是一个“快”字。林盛曾经说过，“网红是通向品牌的必经之路”。他不仅这样说，也这样做。可惜，现在看来此路不通。
其实发现此路不通的应该不止是钟薛高，还有虎头局渣打饼行、曾经被资本捧上天的拉面们，都曾经是彻彻底底的网红。网红效应确实曾经给产品带来过溢价 ，只可惜，经不起风吹雨打。始于 2021 年的新消费品牌集体狂奔的时代，现在正在渐渐落幕。仅仅靠聪明的营销就能打动用户钱包的时代，过去了。
“雪糕刺客”在逼着自己放慢
钟薛高成立后一直在高速奔跑，前 4 年每年的复合增长率非常高，在所有的新消费（品牌）里可能数一数二。
从线上起家的“网红品牌”钟薛高，2019 年底就开始探索线下。到 2021 年，钟薛高的线下市场份额占到了一半。这一年年初，“钟薛高”完成了 2 亿元人民币A轮融资，融资由元生资本领投，H Capital、万物资本跟投，不过，这是迄今为止钟薛高的最后一笔融资。到 2022 年，钟薛高线下渠道市场占到了 60% 以上的份额。
2022 年，“钟薛高雪糕烧不化”等多个话题登上微博热搜。钟薛高当时官博回复，“高温烧不化是添加了少量的卡拉胶。”作为自诞生以来就是高价雪糕代表的钟薛高，也因价格高昂“潜伏”在商超冰柜里，被称为“雪糕刺客”，一度引发争议。
关于高价事宜，钟薛高创始人林盛曾称钟薛高毛利只是略高。他表示：“毛利高吗？其实钟薛高的毛利和正常的传统民营企业的毛利，只是略高。”并称钟薛高的参照物是奶茶和咖啡，消费者为什么愿意花 20 元买一杯奶茶咖啡？十几块钱的钟薛高和它们是一类物品。
业内观点认为，雪糕能够卖到高价受到消费升级、成本上涨、原料品质提升、营销投入和渠道分级等因素的影响。而在过去几年社会消费升级的背景下，消费者对雪糕品质有了更高的要求，自然也是愿意去支付更高的价格。
不过，2022 年，钟薛高在经受种种争议后没多久，就有多名网友在社交平台爆料钟薛高欠薪和晚发工资；当年 11 月，有从事冷饮批发的从业者透露，钟薛高在上海的八位对接经销商、终端门店的业务员已经离职或者被裁员。
2022 年 12 月，钟薛高新增 4 则股权冻结，执行法院均为上海铁路运输法院，被执行企业分别为上海钟远有限公司、钟茂（上海）食品科技有限公司、钟嘉（深圳）食品有限公司、橘猫食品（上海）有限公司，冻结股权数额分别为 100 万元、139.57 万元、139.57 万元、100 万元，冻结股权数额累计近 500 万元。
针对欠薪传闻，钟薛高 2023 年曾回应称，公司正在积极解决相关纠纷。
钟薛高创始人林盛去年在访谈中曾表示，跑得太快、下沉得太快，争议是必然。钟薛高从 0 到 1 破圈，大家都知道了。现在要做从 1 到 10，做精、做更扎实。
“第一年钟薛高大概 60 多个经销商，第二年 100 多个，2022 年就已经 500 个了。经销商都是新的，销售人员也是新的，一线销售近千人，有些问题都会到我这里，也在想是不是更好的方式是从 60 到 150，到 200，到 250，300……慢慢走，可能这些问题会有效地管好。”林盛说。
产品层面，钟薛高挽回消费者用过一个方法，是降价。2023 年，钟薛高推出低价系列 SaSaa，表示由 AI 主导研发，包含系列命名和口味选择，内部代号叫“钟薛不高”，定价 3.5 元一根，共有红豆冰、绿豆冰、牛奶冰、可可冰四种口味。
不过，来到 2024 年，钟薛高日子还是不好过。
2024 年 1 月，天眼查 App 显示，钟薛高食品（上海）有限公司新增一则股权冻结信息，冻结股权数额 100 万元，股权被执行的企业为橘喵食品（上海）有限公司，冻结期限自 2023 年 12 月 21 日至 2026 年 12 月 20 日，执行法院为上海铁路运输法院。3 月，据中国执行信息公开网消息，钟薛高新增一则被执行人信息，执行标的 818106 元，执行法院为上海市嘉定区人民法院。
网红营销的套路对新中产不灵了
雪糕网红化是高价雪糕的推手之一。这其中所需的创新营销和原材料升级等成本，最终体现在了产品的价格层面，并在让消费者买单。但消费升级并不完全等于价格升级。如今，高价雪糕潮确实降温了，行业正在慢慢接近原有价格带。
钟薛高创始人林盛在 2023 年受访时表示，过去一年，重要的是思考与反省，开始回归产品本身。“我们反思原因钟薛高跑得太快、下沉得太快了。很快地沉下去，其实是个双刃剑。正常来讲，一个产品在一线市场让很多人喜欢，再慢慢去二线，二线的信息来源于一线，接受过程就比较顺，之后再一步一步往下走，到三四五线。”
他意识到，“钟薛高到线下才三年左右，全国所有地级市几乎都有钟薛高。这就意味着有分销，地级市经销商的分销网络会涉及到县里去，太快了，整个四五线市场其实没有做好承接准备。当市场没有完全做好准备的时候，它就会放大这种不理解。这些因素加到一起，争议是必然。没做对沟通，更大的市场还没有完全做好准备。”
林盛的反思不可说不真诚，但是未必能够扭转钟薛高的“高危”状态。究其原因，钟薛高的品牌定位从一开始就拔得过高。其产品定位也是以一二线中有强大消费力的中产人群会持续消费为前提的。这种产品逻辑且不考虑经济周期的影响，至少要求产品层面本身有独特的、不可替代的价值，前述消费逻辑才能支撑。而纵观钟薛高的起家营销史，充满了利用市场信息差的“小聪明”。而实际上，新消费的核心消费人群新中产才是最不好糊弄的一群人。
确实，一二线城市中产家庭和年轻群体的消费观，曾“支撑”起过消费升级。在升级逻辑的支撑下，新消费品牌们凭借网红营销变的比传统品牌贵了。但是这种消费并不是因为新中产“人傻钱多”，而是他们有更高的期待。一旦这种用户期待落空，这些人会足够理性的头也不回走开。
所以，大红大紫后，争议过，困扰过，钟薛高的经历，其实不过是众多网红业态在“消费升级”浪潮下的一个缩影，但它代表了，一段时间内中国新消费品牌的发展趋势，及社会心态的变迁。
过去两三年，新消费领域的一些网红新消费品牌，接连传出欠租、欠薪甚至闭店的消息。虎头局被曝出拖欠员工薪资与供应商货款，其广州办公室还被供应商贴上了“虎头局欠血汗钱不还言而无信”的大字报。遇见小面、五爷拌面、马记永、陈香贵等面馆新贵扩张步伐和融资速度明显放缓，甚至一度出现过集体“关店潮”。
而这些赛道的品牌们，在 2021 年之前，还是最受资本吸睛的赛道。当时，这些新消费品牌无一例外都穿过网红外衣，大手笔营销，上演过融资烧钱大戏。但短短两三年后，它们陆续纷纷崩盘，光环不复。
有些品牌或许只有到曲终人散才明白，无论什么细分领域的消费品牌，都需要真实的用户复购才能支撑其业绩大盘。但是网红效应也是一把双刃剑，它会吸引很多广义的流量，也就是带来很多仅仅是好奇尝鲜的购买者，但是这些人未必是其品牌的真实客群。一旦流量玩不起补贴跟上不，这些人也就散去了。
就像 2014 年前后，餐饮界当时曾横空出世过一批明星新消费品牌，例如，西少爷、黄太吉、雕爷牛腩、霸蛮米粉、小恒水饺，备受资本青睐。西少爷曾五年融资 5 轮，风投女王徐新甚至连续参与其两轮投资。不过，大浪淘沙过后，很多品牌如今也早已没了当年的声量。
网红流量不可持续。网红营销的“智商税”时代显然已经过去了。但不变的是，消费的逻辑又发生了翻天覆地的变化。未来的市场难以预料，想要活下来的消费品牌，需要更多时间去做好准备，再上战场打仗了。
（本文首发钛媒体 APP，作者｜柳大方，编辑｜房煜）
