文/王慧莹
来源/连线 Insight
辛巴的直播间又被封了。
4 月 20 日，辛巴在母婴专场直播间开启本年度第二轮直播带货，因直播间负面评论逐渐情绪激动，言辞激烈，表达了对其他主播的不满，并再次怒怼平台。
这不是辛巴第一次在直播间公开喊话快手，辛巴和快手“相爱相杀”由来已久。
图源辛选集团官网
而快手这次官方的反应堪称是“快、准、狠”。直播当天，快手就将辛巴个人账号“辛有志辛巴 818”封禁。随后，辛巴迅速换上辛选旗下主播账号开播，但很快再次因过激言论违反社区规则而被封禁。当天，除辛巴个人账号外，快手接连封禁辛巴家族四个主播账号，辛巴的态度也收敛许多。
快手和辛巴态度转变的背后，是直播带货行业头部主播垄断流量的时代已经过去，市场上“去头部化”的声音和动作有很多，不少头部主播都减少直播频率，甚至退居幕后、转行创业。
今年以来，辛巴曾表示对直播带货的疲惫，也将“退役”提上日程，并直言要在 AI 领域创业。
辛巴的特殊性在于，自己和“辛巴 818”家族的账号都聚集在快手平台，辛选公司业务也主要依赖直播带货。
作为头部主播，辛巴的直播间依然火热，但怎么把流量分散给家族，延伸到辛选公司，甚至是未来创业项目上，还等着辛巴给出解法。
目前来看，除了直播间，辛巴还没能真正扩展第二曲线，也没有跨平台的布局动作，因此，目前辛巴还不能失去快手直播间。
辛巴难“退役”
“快手不需要我了。”
4 月 20 日，在被快手接连封禁个人账号及旗下四个矩阵账号后，快手头部主播辛巴如是说道，并表示自己要着手策划“退役”直播，欢迎大家来看。
辛巴频繁流露出的疲倦、不满，背后实际上是难掩的流量焦虑。
辛巴怒怼平台其他主播，也是因为竞争对手越来越多，而辛巴家族已经难回巅峰时期。
曾经，辛巴家族的带货能力和直播间流量，都可以称得上是快手的顶流，而这些年，辛巴虽然仍是快手的头部主播，但流量增长遭遇瓶颈。
2020 年 12 月，“糖水燕窝”的事件处罚结果出炉后，辛巴的个人账号被封停 60 天，同时他旗下的 27 名电商主播的账号也被封停 15 天。
这次事件后，辛巴的流量焦虑更明显了，他喊话其他主播和平台的行为频繁上演。
这种戏码观众们已经见怪不怪。早在 2020 年 4 月，辛巴与快手另一主播散打哥隔空互怼，两人的口水仗从快手打到微博，甚至于后来两人的家族主播和粉丝们都加入了骂战之中，场面一度失控。
此后辛巴不断地掀起和同行的骂战，伴随而来的是被快手频繁封禁。
快手这些年快速发展，带货直播生态迅速壮大，2023 年，快手的电商业务，全年 GMV 超过 1.18 万亿，而做一个对比，辛选集团 2022 年的总营业额为 500 亿元。
对快手而言，一个良好的生态，显然更为重要，因此对违规行为的容忍度也在变窄。
此次风波事件当晚，辛巴个人账号被封禁后，辛巴接连用旗下徒弟“小洛”“徐婕”“佳佳”“蛋蛋”四个主播账号进行直播，但无一例外地都被快手封禁了。最后，辛巴找来了从未带货直播过的助手建新的账号开播，辛巴处在被动局面。
事实上，随着直播带货行业进入深水区，头部主播一家独大难免给平台带来不少风险，去中心化、去头部化成为众多平台、机构的共识。尤其是快手，私域属性强、主播家族派系林立，更需要去中心化，此次对辛巴的态度也释放出快手去头部化的信号。
另一边，头部主播们也意识到“人红是非多”，降低风险、减少舆论最直接的办法是减少直播带货频率，也就有了辛巴、小杨哥相继宣布“退休”的言论。
需要明白的是，作为头部主播，既是流量的中心，也是家族、团队的中心，即便是“退休”，头部主播很难真正离开直播间。
以辛巴为例，从去年开始，辛巴就在有意减少自己账号直播带货的次数，除 618、双 11、年货节等重要大促节点外，辛巴游走在旗下徒弟直播间，成为徒弟直播间“常客”，为徒弟们“站台”。
从行业来看，头部主播“退休”“隐退”似乎是一种正常发展趋势，通过旗下矩阵号触达更多用户也成为不少机构的思路。但辛巴“退役”，就像是一场“狼来了”的故事。口号喊了这么多年，辛巴还是离不开直播间。
除了直播，辛巴的版图为何没能做大？
辛巴为什么离不开直播间？回答这个问题之前，要先回答辛巴除了直播间，还有什么？
不同于李佳琦、罗永浩等头部主播，辛巴的身上有股子江湖气，直播间也极具个人特色，性情、愤怒、声泪俱下、质问粉丝……是辛巴直播中常见的风格。
也是因为这样的风格，尽管辛巴与快手相爱相杀多年，辛巴多次站在对立面喊话快手，辛巴仍未离开过快手。
辛巴不止一次公开提到自己不会离开快手。
2020 年，辛巴接受媒体采访时提到，“我走，能帮助其它平台削弱对手。跟三国的道理一样，我过去帮它，它要带着我的兵去攻打我原本长大的地方，这我是不能认的。人没有情怀、企业没有情怀，就是小打小闹。”
风波事件重启直播后，评论区有粉丝建议辛巴、辛选独立开通带货 APP，仿照东方甄选自己培养粉丝流量池，但辛巴直接拒绝，“我没有那个心劲儿了”。同时辛巴认为，带着从快手出来的团队与快手对垒，不符合其行事风格。
另一方面，辛巴也表示，“辛巴这一生除了快手外不会服务任何平台”，如果在快手做不下去，他将转行。
与其说辛巴对快手有深厚的感情，不如说整个辛巴家族离不开快手。
众所周知，辛巴是从快手成长起来的，并基于快手生态一手建立了“辛巴家族”矩阵号，快手的平台调性和粉丝土壤都更符合辛巴。
倘若离开快手，辛巴就要面临去哪的问题。以抖音平台为例，去年 11 月辛巴在抖音直播，情绪激动的辛巴拿出在快手平台的风格，因言语不当，当晚就遭官方封禁。彼时，辛巴在抖音有超 415 万粉丝，远不及快手近 1 亿的粉丝体量，如今在抖音已经搜不到辛巴的账号。
可以预见的是，短时间内辛巴和辛巴家族都离不开快手。更重要的是，近两年“去头部主播化”成为行业共识，尽管辛巴的粉丝体量很大，但在快手的话语权大不如前，辛巴已然处在被动地位。
实际上，辛巴也意识到自己的性格带来舆论和风险，有意将鸡蛋不放在同一个篮子里，在内部提出“去辛巴化”。
这样的思路之下，辛巴把徒弟们推到了台前。蛋蛋、时大漂亮、猫妹妹、赵梦澈等徒弟账号的总粉丝体量达到了亿级，其中蛋蛋个人粉丝数就超过 9800 万。
从 GMV 上看，据新榜数据统计，2023 年快手直播带货销售额排名前十的主播中过半为辛选集团主播。其中，辛巴徒弟“蛋蛋”、辛巴本人、辛巴徒弟“时大漂亮”包揽前三，预估带货总额分别为 171 亿元、125 亿元和 44.7 亿元。
此外，国内直播带货市场竞争激烈，辛巴带领辛选团队瞄向海外市场。2023 年 5 月，辛巴在泰国开播。官方数据显示，辛巴团队在泰国的首场直播中，全场带货六小时，总销售额破 8.3 亿，总订单量超 678 万单。此次出海泰国是“辛选国际出海计划”第一站，意味着辛选将正式进入海外市场。
除了将矩阵账号培养起来，辛巴还在探索直播以外的版图，但似乎远不及直播顺利。
辛巴和蛋蛋在泰国直播，图源辛选集团官网
早在 2022 年 5 月，辛巴宣布投资 20 亿在广州白云区辛选基地开了一家“辛选超市”（X-Market），在开业当天的直播里，辛巴直播间人气超过 130 万人在线。更有消息称，超市开业 3 天 GMV 达 10 亿，扬言未来要全国连锁。但除了当天高调的营业额之外，辛选超市并未引发更大规模的讨论，这家超市也更像是辛巴将直播场景搬进了自家仓库。
在公司内部管理上，辛巴及团队的表现也并不成熟。去年 12 月，辛选前 CEO 管倩被解聘一事闹得沸沸扬扬，也将辛选主播蛋蛋与辛选集团高层的矛盾摆在台面上。彼时，辛选集团下发《关于辛选集团人员任免的通知》，CEO 管倩被解聘，随后蛋蛋公开发文指责管理层，这场“不体面的分手”暴露出辛选内部的管理问题。
成于快手，困于快手，现在的辛巴有些“人在江湖，身不由己”。
辛巴也累了，但还要挣扎寻出路
身在江湖的辛巴，似乎有些疲惫。
今年 3 月 8 日，辛巴在直播间与观众闲聊时透露，自己有退出直播带货的想法，并希望能够换一个赛道学习，令很多人意外的是，他选的新赛道是人工智能。
“直播行业已经没有能让我兴奋的东西了，我想沉淀两年，出去学学看看人家的人工智能怎么做的。”看似漫不经心地讲述，透露着辛巴想要离开直播带货的信号。
的确，辛巴直播近六年时间，从最初打 PK 出圈，到成为快手“带货王”，头顶头部主播光环，辛巴不仅要直面舆论压力，还要直面行业激烈的竞争，精力有限，想转行也是情理之中。
更直白的是，“辛选没有大家理解得那么赚钱”。用辛巴的解释来说是，“你可以理解为你家小辛巴就白玩”。
据官方披露，目前辛选集团年营收规模可达 500 亿元。辛巴在直播间表示，由于需要投入人工、房租水电、平台分成、税收以及供应链建设等成本，辛选没有那么赚钱。
提到供应链，是辛巴和辛选近几年强调的关键词。在官方宣传中，辛选集团已整合了超过 3000 家高规格工厂资源，用 C2M（顾客对工厂）方式安排生产，从生产环节严控成本和质量，然后打通从生产到销售全产业链。目前，集团员工总数超 4000 人，仅选品团队就有 1400 人。
当然，这也是行业发展到下半场的必然趋势，一片红海之中玩家们都开始比拼供应链。
直播电商早已告别了红利期，增速趋缓。艾瑞咨询数据显示，2019-2021 年间，直播电商市场规模年复合增长率均超过 100%。2023 年，这个数字变成了 35.2%，未来三年内预计为 18%。
竞争加剧，平台和机构都在“去头部化”，头部主播影响力犹在，但话语权和赚钱机会势必在减少。头部主播们也意识到，直播带货已经不是唯一，开始转移重心，寻找新的出路。
比如，李佳琦在内容上做了 IP《所有女生的 offer》；罗永浩“真还传”大结局后转而投向 AR 领域创业；小杨哥爆火之后，跨入了短剧、音乐节等娱乐产业。
今年开始，辛巴将目光瞄向了“直播切片”生意。近期，辛巴旗下的辛选集团发布内部信，官宣成立负责直播切片带货业务的子公司，“切片分销”生意将成为辛选集团 2024 年重点发力的领域之一。
所谓的“直播切片”，是博主在获得头部主播官方授权后，把其直播时的精彩片段剪辑成一段段新的短视频，再挂上相应的商品链接带货，并与主播所在的 MCN 机构做佣金分成。
头部主播中最早开展短视频切片生意的是小杨哥，凭借着将切片授权，小杨哥在过去两年间几乎席卷了抖音。三只羊官方曾披露，2022 年有 11000 多人获得三只羊网络的切片授权，人均收入 17000 元。
用小杨哥的话来说，每周虽然自己只直播一场，但切片账号每日浏览量能达到三四亿，甚至切片系统化管理也是他发明的。
切片账号就像是头部主播或机构的投流对象，主播们可以利用切片账号分枝散叶提高影响力；同时，切片账号能借助头部主播的流量赚钱，看起来是个双赢的生意。
去年年底，东方甄选也表示其直播切片授权试点正处于内测阶段；无忧传媒推出了无忧星耀 App，并开放了嘴哥、多余和毛毛姐、刘思瑶等网红达人的切片授权通道。
直播行业已经发生了深刻的变化，行业开始告别大主播垄断流量的时代，本质上，辛巴不断转向、探索，为的都是给自己还有整个辛选谋求更大的生意。未来，辛选走到多远，还是要看辛巴这个核心。（本文头图来源于辛选集团官网。）
