记者何畅
编辑高宇雷
面对拼多多的竞争压力，淘宝、京东在近半年内都进行了组织架构和人员上的变化，力图重新回到以用户为中心和快速增长的轨道上来。4 月中旬，电厂通过商家及平台内部人员获知，在今年的 618 电商促销活动中，两家平台都将取消预售。
自 2012 年天猫借助双 11 进行 C2B（Customer to Business，即消费者到企业，这里指商家根据用户需求进行定制）模式的探索、试验预售模式以来，用户已经在定金、尾款、凑单的跌宕起伏中陪伴电商平台走过了十几年，见证过消费升级，也迎来了“消费转移”。
现在，低价与服务成为电商平台聚焦的重点。取消预售是流程简化的方式之一——为了在用户的钱包中占据更大的份额，除了以性价比取胜，流畅且便捷的购物体验必不可少。于是，总要有人先让一步。
淘天、京东取消 618 预售
过去一年，淘宝、京东这两位电商领域的“前辈”玩家对自身业务进行了一系列调整，强调低价、重视服务、回归用户，而 618 显然是一个见证阶段性成果的时刻。
电厂获悉，2024 年 618 期间，淘宝、京东均取消预售机制。一份淘宝招商文件显示，淘宝 618 的营销节奏将更为前置。具体而言，4 月下旬至 5 月上旬为“前站”，蓄水和造势；5 月中下旬进入 618 第一波，用户召回成交；5 月 31 日晚 8 点至 6 月 20 日是 618 第二波，实现全面爆发；结合多个日常促销活动，全周期时长可达近两个月。
电厂获得的另一份面向京东商家生态伙伴的文件则提到，京东 618 将在 5 月 31 日晚 8 点开启，直接“开门红”，进行现货售卖，随后依次进入专场期、高潮期和返场期。
在电商行业，预售是一种通过支付定金提前锁定商品的手段，先产生订单，再进行商品的生产、运输、流通与销售。在此过程中，商家可以减少库存风险、降低生产成本、加快资金周转，并为最终成交打下基础；平台能够提升用户留存，通过流量的上涨刺激销量的增长，扩大交易规模。2012 年双 11，天猫试水预售。彼时，担任天猫总裁的张勇称，希望通过预售模式“网聚消费的力量，使生产和供应链成本大幅度降低，最后能够帮助消费者省钱，商家也得到实惠”。
一位品牌方人士告诉电厂，预售在其品牌的最终成交金额中，占比接近三分之一，影响举足轻重。但预售无法让所有人满意。对部分用户而言，它可能意味着复杂难懂的凑单要求、一个叠一个的定金红包、突然出现卡顿的合并付款、下单到收货之间无比漫长的等待，还不排除折腾这么一大圈之后，到手价格比购买现货贵出了一大截。
2023 年双 11，“低价”成为电商平台共同的关键词。这种趋势延续至今——前述品牌方人士对电厂透露，2024 年 618 期间，淘宝依然追求对“极致价格心智”的打造，希望借此尽可能地抢占用户的钱包份额。除了在超级单品、主推款式上“以价换量”，百亿补贴、淘宝直播也是低价的重点场域。
于是，商家必须以较低的入场价格先行让利。某些品类上，平台给出的建议是，官方满减或立减折扣为 8.3-8.5 折，叠加优惠券后为 7.3-7.5 折。在一位淘宝饰品商家看来，“这个折扣，很多商家都玩不下去，就会出现两种情况，一是品质不保，二是一起关门”。
阿里巴巴财报显示，2023 年第四季度（即 2024 财年第三季度），淘天集团营收为 1290.7 亿元，同比增长2%，其中中国零售商业营收同比增长1% 至 1237.62 亿元。在作为电商行业旺季的第四季度，增长并未在营收和利润层面得到充分体现，这与重新吸纳中小商家、建立低价商品供给有关。阿里巴巴集团 CEO 吴泳铭表示，不担心变现率和 GMV（交易总额）增速的匹配问题，因为淘天集团有先后顺序比较明确的时间计划，现在还处于如何提高用户的消费频次，从而带动 GMV 增长的过程当中。
追求低价，也重视服务
一方面是向低价倾斜，另一方面是发力服务。毕竟，如果商品是硬实力，服务就是软实力。某种程度上来说，取消预售代表了规则的简化，与服务升级相对应。事实上，在此之前，淘宝与京东已经在用户体验层面推出了多项举措。
以淘宝为例，2023 年 12 月，其变更了平台争议处理规则，主要涉及三个方面：一是新增对于买家发起符合相关情形的售后，做出快速退款或退货退款的规则依据；二是针对卖家存在延迟发货、强制发货的且未经买家同意的情形，补充钱款处理方向规则依据；三是新增支持 7 天无理由退货或经平台判定可支持买家拒收的商品，针对买家已拒签成功的，支持退款处理的条款等。
第一条正是让无数商家叫苦不迭的“仅退款”。过去，它是属于拼多多的“标配”。前述品牌方人士介绍，拼多多的“仅退款”常见于低价订单，但在淘宝，即使是 2000 多元的商品也可能遭遇这种情况。卖家和买家沟通退款事宜时，仅退款弹窗消息往往直接出现在双方的对话框中，一些用户甚至主动申请平台介入，试图钻一把“仅退款”的空子“薅羊毛”。目前，该品牌方人士的店铺每个月收到的仅退款申请在5-6 条，而向平台申诉基本不予通过。“现在最担心的就是仅退款，金额高了我会选择报警。”
平台基于提振销售所开展的动作，似乎让用户与商家站在了对立的两级。一位餐具商家表示，自 2023 年末起，淘宝在处理买卖双方的纠纷问题上，更大程度地倾向于买家。“就算卖家占理，也很难像从前一样通过申诉要回本该属于自己的权益，感觉是被拼多多上身了。”
这也体现在发货和客服回复的时效上。一位淘宝用户称，她曾经在某家店铺下单了一条裤子，迟迟未发货，平台自动为她下发了 100 元的赔付红包。电厂查询《淘宝网发货管理规范》后发现，2024 年 3 月，变更后的《淘宝网发货管理规范》逐步生效，延迟发货的赔付方式由用户投诉赔付变更为系统判定后自动赔付。关于延迟发货，卖家承诺发货时间在 48 小时以内，赔付比例为商品实际成交金额的1%，在 48 小时以上则为5%；关于虚假发货和缺货，赔付比例为该商品实际成交金额的 30%——均从商家的保证金中扣除。
为了避免“额外损失”，如果买卖双方另行商定了发货时间，例如买家要求等待其通知发货，商家需要在发货期内使用“协商卡”或报备工具加以延迟，前者在买家点击确认后生效。发货管理愈发严格后，一位淘宝服装商家不再接受用户付款后的囤货请求，并多次在微信粉丝群中提醒“千万不要催发货”，也更为注意发件的快递揽收时间。
京东同样加大了对服务的重视，2023 年 3 月以来，其先后升级“晚发赔”、将普通用户自营免邮门槛从 99 元降至 59 元、扩大一键价保支持范围至更多场景、将“仅退款”从自营商品扩展到第三方商品，面向自营商品和第三方商品推出“免费上门退换”，以吸引更多用户。2024 年 618 期间，服务能力是京东宣布升级的三大核心领域之一。
在前述餐具商家的印象中，京东对客服回复的时效要求日益严格，3 分钟内人工回复率不达标将降低店铺评分，甚至可能被扣除数百元“违约金”。
为流量焦虑寻求解法
在前述多位商家看来，电商平台“卷”服务，缘于生意下滑、流量降低。“但用户消费决策的首要因素是价格，定价与商品生产成本、平台佣金费率、商家基本利润密切相关。”当低价来自商家，服务体验成本也来自商家，留给后者的利润自然所剩无几。“不赚钱就是商家的死路，这并不是为用户着想。”前述淘宝饰品商家说。
更令他们感到疲惫的是过于频繁的日常促销活动。前述品牌方人士和餐具商家都提到，淘宝 3 月、4 月的活动“太多了，几乎不间断”，5 月已经有半个月处于活动之中。前述餐具商家感慨，入行以来“没有见过这样的场面”。甚至有用户在社交平台发问：“淘宝每隔一个礼拜都有满 300 减 40，618 和双 11 还有什么存在的必要吗？”
618 和双 11 一样，都曾经只有一天——前者是京东的店庆日，后者源自淘宝商城举办的网络促销活动。互联网造势、造节的同时，也让用户形成了相对稳定的消费习惯：不急用的商品，等到双 11 或者 618 再下单，因为此时更为实惠。但在经济环境变化、用户捂紧钱包的前提下，平台内卷加剧，大促的开始时间逐步提前，以博得更多用户青睐。2023 年双 11，最早开启预售的是快手电商，日期是 10 月 18 日。
随着预售取消，日常促销活动将成为商家进行人群、商品、内容蓄水的关键。蓄水是战斗前的粮草准备，指通过预售等方式吸引潜在用户、积累店铺流量，使其在浏览、关注、收藏、加购等操作中精准沉淀，在中后期实现爆发。尽管活动层出不穷，商家依然愿意有选择地参加，因为或多或少地提升了店铺流量。
流量焦虑不仅是商家的烦恼，更是所有电商平台绕不过去的问题。前述品牌方人士近期加大了在小红书的投入，因为后者的直播“效果更好”。效果与流量密切相关，前述餐具商家告诉电厂，去年，其一个淘宝店铺的日巅峰流量可达到 20000 个访客，但在今年，这个数字甚至不足此前的三分之一，“数据起来了也就是 6000 个左右”。
加码内容电商相当于一种通用解法。淘宝宣布今年将新增百亿现金、千亿流量，加大在这个方向上的投入；京东以 10 亿现金和 10 亿流量作为奖励，吸引更多原创作者和优质内容机构入驻，助力品牌商家寻找新的增长点。
电商平台也开始更为主动地拥抱短剧。淘宝逛逛页面设立了“剧场”栏目，其中单独开辟了短剧板块，部分短剧播放页面可以通过“TA 提到的商品”直接跳转至商品详情，或搜索当前画面以获得同款商品信息。拼多多在多多视频页面的“短剧”栏目中集纳了多部短剧作品，观看多集后将出现挂载商品链接的短视频。
而在平台寻找增量的过程中，一些商家退出了游戏。前述淘宝饰品商家转而探索私域运营，在微信朋友圈发布商品信息，“还好微信（渠道）起来了，第一个月简直忙晕了”。更多的商家仍旧在漩涡中打转。毕竟，平台需要增长、商家需要利润、用户需要性价比，一场“谁都想赢”的游戏，很难出现真正的赢家。
