“年终奖打折已经传了近 3 年，今年终于动真格了，打了 5 折。没有大裁员，但是 HC（人员编制）已经锁了，只出不进。”
一位股份行信用卡中心部门负责人向钛媒体 App 表示。
与此同时，高管调整也在密集进行。上述人士表示，“2023 年至今，信用卡中心的主要领导基本已经换过一轮，大家对于通知高管变动的邮件已经见怪不怪。”据其透露，该行零售条线副行长（分管信用卡等业务）也刚刚完成更换，但尚未在行内公示。
这家股份行卡中心面临的经营压力，正是信用卡全行业所受挑战的缩影。年报显示，国有六大行中，信用卡发卡量 5 家银行负增长，信用卡消费额 4 家银行负增长。信用卡全行业交易额最高的两家——招行和平安银行的信用卡大部分指标出现下滑。
为了稳住信用卡业务的发展，增加开卡量，钛媒体 App 了解到，2023 年下半年，数家股份行信用卡中心曾大力投入推动抖音等平台的线上投流，但效果平平。一家股份行人士表示，“如果投流 ROI（投资回报率）实在打不正，我们就不会花钱买流量了。”
架构调整也在进行中，近期连续数家银行卡中心公告裁撤，卡中心作为事业部或专营机构的独立存在价值受到质疑。
上海金融与发展实验室主任曾刚向钛媒体 App 表示，尤其对于中小银行而言，卡中心作为事业部或专营部门的独立性在业务发展处于下行周期时不再具有优势，部分银行开始重新考虑卡中心这种组织管理方式的适用性。“对于发展基础较为薄弱的银行来说，现在需要重新审视信用卡业务的定位。”
压力重重的信用卡“成绩单”
根据中国人民银行近期发布的数据，2023 年末，全国信用卡和借贷合一卡的总发卡量为 7.67 亿张，比 2022 年下降了 3.89%，减少了 3100 万张——这一下滑趋势已经持续了五个季度。此前的 2021 年和 2022 年，该数字分别为 8 亿张和 7.98 亿张。
资产质量方面，截至 2023 年三季度末，我国信用卡逾期半年未偿信贷总额 937.42 亿元，环比增长 4.57%，占信用卡应偿信贷余额的 1.09%。
上市银行信用卡不良贷款及不良率变动
在具体的银行业绩中，情况同样不容乐观。
年报数据显示，国有大行中仅中国银行发卡量为正增长，其他均为负增长，下降幅度最多的是工商银行，降幅为 7.27%。值得注意的是，2023 年信用卡不良率增幅最大的是同样是工行，2022 年末的 1.83% 上升至 2023 年末的 2.45%，上升 0.62 个百分点。 此外，建行的信用卡不良贷款率从 2022 年末的 1.46% 上升至 2023 年末的 1.66%，农行从 1.23% 上升至 1.40%。
同时，各大行的信用卡消费额增长乏力，工行、中行、交行和邮储都出现负增长，分别同比下降 2.2%、5.4%、8.2% 和 1.9%，实现正增长的农行和建行则基本持平。
股份制银行中，信用卡全行业交易额最高的两家——招行和平安银行的信用卡大部分指标也出现下滑。
招行的流通卡数量从 2022 年的 10270.93 万张下降至 9711.81 万张，年内减少了近 560 万张，同比减少 5.44%，这是招行自 2021 年跃过 1 亿张流通卡大关后，首次跌落至亿级以下规模；流通户 6974.04 万户，较上年末下降 0.37%；信用卡交易额同比下降 0.44%；实现信用卡利息收入同比下降 0.72%；实现信用卡非利息收入同比下降 3.02%。
唯一改善的是资产质量数据，招行 2023 年信用卡贷款不良率 1.75%，较上年末下降 0.02 个百分点。
平安银行的情况更加显著，2023 年，平安银行信用卡流通户数 5388.91 万户，同比下降 21.9%；新增发卡量 137.54 万张，同比下降 33.56%；信用卡全年交易额 2.78 万亿元，同比下降 18%。信用卡应收账款不良贷款率 2.77%，较上年末增加 0.09 个百分点。
其他股份行的发卡量或客户数则保持正增长。过去一年，民生银行、中信银行、兴业银行、浙商银行、光大银行的累计发卡数或客户数同比分别增长 8.37%、7.68%、7.49%、6.88%，尤其民生银行 2023 年信用卡新增发卡 439.44 万张，同比增长 12.55%。
线上“求生”，效果不佳
钛媒体 App 了解到，为了稳住信用卡业务的发展、增加开卡量，2023 年数家股份行曾大力投入推动线上投流，但效果平平。
此前，钛媒体 App 曾撰文指出，作为流量平台的抖音在聚集了海量C端用户之后，也成为了银行、消费金融机构投流（信息流投放）、获客的重要渠道。数家消费金融公司内部员工均表示，“抖音占公司投流的绝对大头，并且转化效果确实不错。”
但对于信用卡而言，线上投流似乎“魔法”不在。
一家股份行营销部门负责人向钛媒体 App 表示，2023 年下半年，一家头部股份行曾不惜重金在抖音平台进行开卡直播，“哪怕开卡成本去到单张 400 元也要抓紧串起流量，但直播持续约三个月之后即宣告暂停。目前几家股份行的抖音开卡直播也都已经暂停。”
据其介绍，银行一般都通过投流公司在抖音等平台完成投放。按成功开卡激活计算，按开卡量向流量平台付费，平台则向投流公司返点3%-5%，目前行业内普遍的开卡成本为单张 300 元左右。这位负责人解释，虽然平台方只按开卡数量收费，但是前期自身需要投入大量物料成本，开卡量较少则会无法覆盖成本。
他透露，其所在银行此前单年度在抖音平台开卡投流在 3000 万元至 5000 万元不等，在互联网全渠道开卡投流投入在 1 亿元至 2 亿元。
营销部门降低预算，品宣部门同样如此。
一家股份行的品宣部门负责人表示已从去年开始缩减投流预算，“抖音、B站等已经暂停合作，负责抖音投流的团队正在尝试转向B端异业合作。如果投流 ROI（投资回报率）实在打不正，我们就不会花钱买流量了。”
上述负责人表示，近两年内，该行卡中心的品宣预算削减了两到三成。
在他看来，投流效果不佳的直接原因在于，信用卡业务整体客群定位相对较高，而以抖音为代表的流量平台虽然当前的用户规模庞大，但平台核心的“种子用户人群”与银行的客户定位差异比较大，“前两年各家银行都在砸钱投流，但市场是有限的。现在流量越来越贵，客群又挖掘得差不多了，意味着成本高而转化率低了。”
线上渠道走弱，线下的重要性得到增强。上述股份行人士表示，该行目前信用卡业务的大部分增量来自于来自于线下、来自于分行，“目前行业内线上、线下渠道的比例普遍为四六开，我所在的银行达到了三七开。”
无独有偶，中信银行副行长吕天贵近日在该行业绩发布会上称，该行信用卡 2023 年新增客户更多来自本行代发、财富管理、私人银行、个贷、对公等相关优质客户的转化，分行渠道新增获客首次突破 200 万户，占比由 2019 年的 4.5% 上升至 2023 年的 34%。
“当环节超过三步，你的广告费就打水漂了。”
信用卡在抖音的投流效果不及预期，并不仅仅与流量平台相关。
多位卡中心人士也指出，过于复杂的开卡链路是影响转化效果的重要因素，“用户从抖音平台办信用卡，需要先从抖音 App 跳转到银行 App，填写资料后需要等候银行工作人员主动联系，然后再寄卡给用户。这期间大约需要两周时间，很多客户是没有这么耐心的。”
而这已经是相对高效的流程，上述人士表示，信用卡开卡需要遵守“三亲”原则（指在办理信用卡时，发卡行需要亲见本人、亲见申请资料原件、亲见签名），受制于线上风控问题未解，大多数信用卡开卡最后还要通过线下完成。
“当你的产品的流程环节超过三步，你的广告费就打水漂了。”上述人士表示。
同时，信用卡正在面临更加严峻的竞争环境。
在零售金融市场上，消费者拥有越来越多的选择，不再局限于银行的产品。众多“类信用卡”的网络小额信贷消费产品蓬勃发展，其在产品设计、消费用途等方面与传统信用卡高度相似，但在申请条件、消费场景、使用流程等具备明显优势。甚至银行自身也在不断开发此类消费信贷产品，都同样在挤压信用卡的市场空间。
上述卡中心人士表示，“目前 95 后确实比较少使用信用卡了，用户只会选择更加方便的产品。”
在营销端，银行相对互联网公司也更显保守。上述股份行营销部门负责人向钛媒体 App 讲述了一段亲身经历：
每年 iPhone 手机上新，一般电商平台最多能提供 12 期免息，我们银行的电商 App 内会提供 24 期分期免息，叠加各种优惠，价格几乎与拼多多持平，并且保证是正品。我们本想放大宣传这一优势，但是行里却似乎很忌讳宣传借贷产品，不能大力宣传。
在他看来，当信用卡的产品和服务不能及时跟上用户需求，费率定价和补贴受到限制，“银行一定需要去想想作战办法有没有什么变化。”
卡中心走到十字路口
伴随着信用卡业务压力，变化和调整正在密集出现。
近期地方信用卡分中心接连遭遇撤销。包括华夏银行信用卡中心天津和广州分中心，蒙商银行信用卡中心呼和浩特分中心等多家信用卡中心分中心终止营业。
架构调整也持续进行。比如，平安银行去年末重新布局零售金融，取消事业部，信用卡中心未在零售金融板块中保留一级部门。该行一位分行行长向钛媒体 App 表示，“目前平安银行的信用卡业务仍由事业部独立管理，分行和卡中心积极配合。”
稍早前，上海农商银行裁撤了信用卡部，将信用卡业务并入大零售中进行管理，作为零售业务中的核心业务，信用卡部作为一个部门被裁撤的情况相当罕见。
曾备受重视的信用卡 APP 也出现收缩动作，比如裁撤了信用卡部的上海农商银行近日发公告，自 2024 年 7 月 1 日起，将上海农商银行信用卡 APP 功能迁移至手机银行 APP。稍早前，渤海银行也下架了信用卡 APP。
一位股份行卡中心人士向钛媒体 App 表示，该行卡中心的手机 App 和电商两个项目组近期完成了精简合并。
以上背景之下，当前卡中心的独立存在价值受到部分人士质疑。
据了解，银行信用卡中心通常分为两类——专营机构和独立事业部，尤以前者的独立性更强。
上海金融与发展实验室主任曾刚向钛媒体 App 表示，作为专营机构或者独立事业部的信用卡中心都享有一定的人事决策自主权，卡中心虽不持有法人牌照，独立性弱于单独的子公司（如理财子公司），但专营机构持有独立业务牌照，意味着总部不在上海的银行也可以在上海设立部门。
“这种安排提供了业务上的便利，信用卡中心可以落地上海，享受业务独立、单独核算等优势，在发达地区设点，也可以满足人员和科技投入的需求。”曾刚介绍，事业部制的卡中心除了不能享受到在总行以外地区设立卡中心的便利，其他优势与专营机构类似。
目前信用卡专营机构确实主要集中在上海。截至 2020 年末，在沪信用卡类专营机构 12 家，信用卡类专营机构贷款总额占全国信用卡市场的 47.50%。招行、农行、建行、交行等均将信用卡中心落地上海。
曾刚认为，由于信用卡业务的重要性，许多银行通过建立卡中心为其提供了一个相对独立的管理模式。在业务发展上行周期，这种独立性有助于快速发展。但在处于调整周期时，有时优势反而成了劣势。
原浙商银行行长刘晓春曾撰文指出：
由于绩效挂钩的激励，更由于部门利益和负责人个人利益的刺激，事业部拓展业务比较激进是普遍现象。由于人事、财务、风险管理自成体系，虽然专业化程度提高，因为没有外部制约，风险反而更大。行业、产业类事业部在行业、产业上升期业务发展迅猛，绩效显著；一旦行业、产业进入下行期，整个事业部很可能陷入崩溃，没有调整的余地。
一位银行业观察者向钛媒体 App 表示，目前部分银行正尝试将信用卡中心转归分行管理，或者将部分职能部门下放到分行。有两家股份行卡中心人士则表示，目前其所在银行并未增加分行信用卡业务的费用和人力，但为了降低成本，卡中心确实在收缩。
在曾刚看来，信用卡行业当前不是“踩油门”的时候，信用卡行业未来可能发生巨大分化，具备业务优势的卡中心、事业部仍然会保留和发展，但中小银行将会出现调整。（本文首发于钛媒体 APP，作者｜蔡鹏程，编辑｜刘洋雪）
