「核心提示」
跟过去比，2024 或许更难；但跟未来比，2024 也许是最容易的一年。
作者 陈法善
编辑 刘杨
2023，电商行业大开大合的一年。
这一年，阿里、京东“刮骨疗毒”，在经历漫长平台期后，相继对内进行组织架构大调整；“低价”成了行业绞肉机，谁不比低价，都不好意思上牌桌；跨境出海热火朝天，在国内打得头破血流才发现，走出国门还是一片星辰大海；直播带货热度不减，电商平台也要搭建自己的内容生态……
口号再响，还需要经过业绩的检验。3 月 20 日晚间，随着拼多多公布 2023 年及四季度财报，电商“御三家”（阿里、京东、拼多多）到了检验成色的时候。
从此前公布的财报看，阿里、京东营收并未出现大反转，相关调整的变现尚需时日。而拼多多延续了“狂飙”的节奏，依靠低价“砍一刀”、Temu 出海，2023 年营收、净利润均暴涨 90%。拼多多再次向外界证明，即便是早被认定为红海的领域，依然还有野蛮生长的空间。
在经历过“质疑拼多多、理解拼多多”后，阿里、京东不想在低价上被拼多多牵着鼻子走，但也在不同程度上向其靠拢。
经历了 2023 年的大调整，2024 年“御三家”的格局会改写吗？
1、“维稳”与“狂飙”
从 2023 年全年的营收来看，三家延续了此前的增长节奏：阿里、京东“维稳”，拼多多“狂飙”。
3 月 20 日晚间，拼多多最新财报显示，2023 年第四季度，拼多多营收 889 亿元，同比增长 123%；2023 年营收 2476 亿元，同比增长 90%；净利润 600 亿元，同比增长 90%。
营收总额方面，拼多多跟阿里、京东还有不小的差距。2023 年，阿里营收 8687 亿元、京东营收 10847 亿元，分别是拼多多的 3.5 倍、4.4 倍。但就增速而言，阿里、京东分别仅同比增长 1.83%、3.67%。
但拼多多的“含金量”要高于阿里和京东，2023 年，阿里、京东净利润分别为 728 亿元、242 亿元，净利润率分别为 8.38%、2.23%，而拼多多的净利润率为 24.2%。
数据来源：阿里、京东、拼多多财报
作为电商行业 TOP2 的选手，阿里、京东想要在高基数上再快速增长显然难度更大，不过经历一番调整后，出现了诸多积极因素。
对京东而言，3C 等通电品类的扩张成了拉动增长的首要功臣，增速在三季度触底后，四季度收入同比增长 6.1%。
在电商大盘中，3C 一直是利润最丰厚的板块之一，“五环外”生长起来的拼多多也把 3C 作为向上攀缘的支点。一直以来，iPhone 等大牌 3C 是拼多多百亿补贴的重点，从财报公布的增速看，暂未动摇京东 3C 在用户心智中的地位。
京东 CEO 许冉在财报电话会上表示，随着四季度收入和盈利能力的提升，京东以强劲的势头收官 2023 年，尤其是带电品类，2023 年的增速快于大盘，虽然整体还面临较大挑战，但 2024 年有信心保持快于行业的增速。
此前拖累京东增速的日用百货品类，也在四季度结束了连续多个季度的下滑趋势，在四季度止跌，同比增长 0.2%
而阿里作为行业老大，每当有财报发布，都不可避免要被拿来用放大镜反复对比。2023 年 5 月，已经“退休”的马云闪现阿里园区，指出淘天的未来在于“回归淘宝、回归用户、回归互联网”。
2023 年，不论是比价格、吸引年轻用户，还是丰富内容社区，阿里动作频频，但以结果看，成效并不显著，增速是三家中最低的，淘天板块收入同比增长2%。
阿里董事长蔡崇信近期在接受采访时表示：“我们不像以前那样自信，我们感到了竞争压力，但现在我们回来了。”
2、阿里、京东调整一年后，拐点何时到来？
频繁的调整让 2023 年充满了变数。
2023 年 11 月底，拼多多市值超越阿里。关键时刻，马云在内网发声稳定军心，称阿里会变、会改。
在最新的财报中，阿里首席执行官吴泳铭再一次明确，集团最高优先级是让电商和云计算两大核心业务重燃增长动力，支持淘天集团重拾增长及稳固市场领导地位，并保持国际商业业务的强劲增长势头。
2023 年，淘天推动的低价、不以 GMV 为单一考核指标的策略，在财报中有直观体现。财报显示，四季度的 GMV 增长由交易买家数和订单量的强劲增长所推动，与此同时，部分被平均订单金额下跌所抵消。
在价格比拼中，淘天此前多次重申，不会把重心放在比绝对低价，而是强调有性价比的品质好货。因此，在跟进百亿补贴的同时，淘天更侧重吸纳更多品牌和商家，不断拓展高性价比的产品种类。2023 年全年，淘天的商家数连续四个季度保持双位数增长，这对营收连续多个季度低个位数增长的淘天来说，是财报中少有的亮点。
京东在低价方面采取了较为相似的策略，对第三方卖家大开方便之门。
在不少消费者印象中，京东自营的产品品质、履约体验较好，但高额的自营成本削弱了价格竞争力。为此，京东改变了以往自营优先的策略，让自营跟 3P 商家公平竞争，同款产品谁的价格更低，谁就能获得更多流量推荐。
财报显示，2023 年，京东 3P 商家数同比增长了 188%，一年内新增商家数同比增长 4.3 倍。这在结构上优化了京东的平台生态，京东更希望其能不断壮大，而非短期快速变现。京东集团 CFO 单甦表示，2024 年的重点会放在吸引更多产业带中小商家入驻，丰富商品供给。
与此形成对比的是，已经站稳用户“低价”心智的拼多多，在财报中没有提及吸引卖家、拓展低价品类的内容，更侧重展示各关键经营指标的高增速，毕竟，数字本身就会“说话”。受业绩影响，拼多多股价在当天盘前直线拉升，涨幅一度超过 16.6%，最终以上涨 3.52% 收盘。
自 2023 年 11 月，拼多多股价短暂超越阿里后，双方市值的差距不断缩小，截至 3 月 21 日，阿里美股市值仅比拼多多高约 100 亿美元。
阿里、京东、拼多多市值走势/豹变
境遇决定态度，在增长受阻、后有追兵的紧迫感下，过去旨在打通线上线下的新零售，眼下反而成了阿里的包袱。阿里的财报称，2023 年净利润同比下降 77% 的重要原因之一，便是高鑫零售的无形资产减值。
在财报电话会上，蔡崇信承认考虑出售非核心资产。在 9 个月时间里，阿里完成了 17 亿美元非核心资产的退出，也在看上市股票如何退出，并且成立了专门的团队。
“目前阿里的资产负债表上依然有一些传统的实体零售业务，他们不是核心的聚焦业务，阿里退出也是合理的，但考虑到当前的市场情况，退出可能需要时间去实现。”蔡崇信说。
近期，频频传出阿里将出售大润发、盒马的消息，但阿里予以否认。
3、未来的增长空间在哪？
传统赛道越发拥挤，头部玩家亟需开辟新的增量。
在 2023 年 11 月的内部信中，马云称，AI 电商时代刚刚开始，对谁都是机会，也是挑战。叠加 ChatGPT、SORA 的横空出世，用户在上网购物的过程中，已经能直接感受到 AI 技术在客服、产品展示、直播中的应用。不过，在财报中，三家均未提及 AI 对电商业绩的助力。
相比之下，国际化、直播电商、改善消费体验是拓展增量更现实的抓手。
2023 年，Temu、TikTok 电商业务频频登上行业头条。依靠全托管模式，大大降低了国内卖家跨境出海的难度，对营收的贡献不断提高，成了新的增长曲线。
拼多多财报显示，2023 年，交易服务业务营收 402 亿元，同比增长 357%，远超广告收入同比 57% 的增速，占总营收的 45%。这部分收入包括了 Temu、多多买菜、部分百亿补贴的佣金等，其中的大头无疑来自于 Temu。
相比之下，阿里的电商出海更为低调，不断夯实东南亚等传统优势市场。财报显示，截至 2023 年 12 月 31 日，阿里国际数字商业集团（AIDC）收入同比增长 44% 至 285 亿元，订单同比增长 24%。
其中，速卖通订单增长超 60%，主要由主打极致性价比的 Choice 频道带动。2024 年 1 月，Choice 订单约占速卖通的一半，并持续实现高速增长。
近年来，市场普遍认为，阿里在国内的电商份额不断收缩是受主打极致低价的拼多多、“抖快”的内容电商及直播带货的冲击。而在海外，Temu“砍一刀”、TikTok 的内容电商同样对 AIDC 带来压力。
从订单量看，近三个季度，AIDC 订单同比增速维持在 25% 上下，而之前四个季度，订单增速从-4% 快速提升至 25%。
阿里国际数字商业集团订单增速
在出海方面，京东稍显保守。在财报电话会上，许冉表示，京东一直关注国际化的机会，会以“小步试点”的方式布局。由于京东更依赖供应链基础设施，会围绕供应链做国际布局，这与其他平台有较大区别。
“零售方面，京东全球售帮助中国企业拓展海外市场，推动更多品牌出海，目前处于比较早期阶段，在大力优化购物体验。在跨境业务商品引入方面，在日本、韩国及欧洲设立三大直采中心，通过在全球构建京东自营买手网络，不断提升国际供应链能力。”许冉说。
京东在直播上着力更多。财报显示，2023“双 11”期间，京东采销直播总观看人数突破 3.8 亿。跟普通直播带货收坑位费+佣金不同，京东采销直播主打不收坑位费、不收达人佣金。
京东对采销直播的业绩也颇为满意。据《每日经济新闻》报道，3 月 1 日，京东在内网发布的“京东零售 Boss 单元年终奖发放公告”显示：2023 采销员工年终奖同比增加 72%，较年初奖金预算涨幅超 58%；有 16 个 Boss 单元获得了超 20 倍月薪的奖金总额，最高的 Boss 单元获得了超 50 倍月薪的奖金总额；有人直接获得了超百万的年终奖金。由此可见，京东在直播赛道奋起直追的决心不小。
在改善消费体验方面，三家的态度较为一致，通过培养用户粘性，扩大蛋糕份额。
总的来说，AI 电商逐渐落地，但还不是主力，变现尚需时日；“出海”提供了更广阔的增长空间；而在国内，拼价格、比服务的内卷还将继续。跟过去比，2024 或许更难；但跟未来比，2024 也许是最容易的一年。
